724 第2讲 二手资料调研方法 桌面调查法.ppt

2020/3/29 第 2 讲 二手资料调研方法 －桌面调查法 本讲教学要求： 了解二手资料的含义、特点以及信息 管理的意义； 明确二手资料的评价； 掌握获取二手资料的渠道来源。 2020/3/29 二手资料（ Secondary Data ） —— 现成的资料（别人已经加工整 理好的资料） 2.1 二手资料及特点 2020/3/29 二手资料的作用 ? 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 ? 可以切实提供一些解决问题的方法 ? 提醒调研者注意潜在的问题和困难 ? 为实地调研提供背景资料 2020/3/29 内部： ——年度报表、股东报告 ——销售记录、顾客名单、销售人员报告 ——代理商、经销商信函、消费者的意见 ——以前的调研报告、审计报告等 外部： ——行业协会 ——大众传媒 ——图书馆 ——官方和民间信息机构 ——商会 ——银行 ——数据库只读光盘 ——因特网 2.2 二手资料的渠道来源 2020/3/29 关注二手资料新的渠道来源 —— 因特网 一些有用的搜索引擎 ? altavista ? excite ? google ? sina ? yahoo 2020/3/29 重要提示 2020/3/29 2.2 二手数据的评价 优点 ： 容易获得、成本低 / 免费、操作程序简单 ； 缺点 ： 数据主题与手头问题范畴不一致； 数据范围与调研对象范围不一致； 测量单位不合适； 时间跨度不合适； 数据缺少针对性 2020/3/29 典型例子 ? 研究人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数 据包含了一个产品类别，该类别还包括了所有工业卡车和 拖拉机等，而且数据是 5 年以前收集； ? 营销研究人员希望研究年收入超过 12 万元的个人，但发现 二手数据分类只有关于年收入在 10 万元及以上报告； ? 某酒厂希望同其他竞争对手比较一下每桶酒的广告费用， 但后来发现各自的测量标准不同，有些酒厂包括了销售现 场的广告费用，而有些酒厂没有把此项费用计算在内； ? 保修卡数据研究表明，消费者购买产品时喜欢去的商店， 但我们要研究消费者偏好选择原因； 2020/3/29 二手数据评估程序 数据是否有助于 回答问题定义中 提出的问题？ 停止 N Y 数据是否适 合于调研时 间范围？ 涉及的术语和 变量分类是否 适合当前项目？ Y 测量单位是否 可以比较？ Y N N N 数据能否被修订 ( 转换 ) ，如果可以继续 停止 N Y 如果可能， 查找最初 数据源； 数据获取 成本是否 物有所值？ Y N Y 是否存在 偏差的可 能性？ 停止 Y 数据集的准 确性是否可 以验证？ N N Y 使用 数据 是否值得 冒险使用 该数据？ Y N Y 2020/3/29 进一步思考问题 ? 二手数据的一个缺点是无法控制其正确 性，因为这些数据毕竟是其他人收集的 ，在研究中，如何考量数据的正确性？ 请列举几种实用的方法？