运营管理 本土标杆企业市场运作全案.pdfVIP

中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者 所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 cnshu, 加入 必要时可将此文件解密 运营管理 本土标杆企业市场运作全 案 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者 所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 cnshu, 加入 必要时可将此文件解密 本土标杆企业市场运作全案 　　在这个特殊行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点导入“芙 蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得 以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。 　　点击广告策略：比对传统，颠覆常规 目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的 必然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说明两个问题：一 是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。 中国加入 WTO 之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在国内展 开了一轮“品牌大战” ，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑造。在这种环境下，一 些烟企“大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。 这其中不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。芙蓉集团的问题是在模仿借鉴之前，首先 要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是什么？品牌是如何 塑造出来的……投入大量资金反复轰炸的广告是否就能实现企业的初衷，使其成为全国 品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？ 探索品牌内涵：品牌之道，博大精深 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者 所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 cnshu, 加入 必要时可将此文件解密 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以 价格体现出来；品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证；品牌是企业综合实力、形 象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、 社会与心理含义…… 品牌对消费者有什么意义呢？ 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一 种消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活态度、观点。人们更换使用的牌子，越 来越多取决于他们对品牌的认同。 品牌的基本特征是： 鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）； 差别化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）； 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路）。 最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团 结”、“奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是—在物质 和精神两方面对消费者的承诺。 让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就需要不断 加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的 核心价值后不断进行品牌积累—新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌的势能。 这里，我们要澄清品牌的误区—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者 所有) 如果您不是在 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 cnshu, 加入