市场调查方法及案例分析.pptVIP

关于市场调查 ● 企业为什么需要市场调查？ ● 企业需要什么样的市场调查？ ● 我们是如何进行市场调查的？ 三个问题： 第一个问题：企业为什么需要进行市场调查： 从国有银行面临的市场背景来看： 买方市场 卖方市场 55 60 65 70 75 80 85 90 95 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 贷款市场份额 存款市场份额 国有商业银行存贷业务市场份额变化趋势图 有必要进行深入系统的市场调查 生产导向型 销售导向型 营销导向型 从企业自身的发展阶段来看： 简单回顾一下营销推广运作过程： 第二个问题：我们需要哪些市场调查项目？ 市场 研究 市 推广 策略 广告 创意 媒体 战略 效果 评估 ? 消费者 ? 产品分 析 ? 市场分 析 ? 目标设定 ? 创意目的 ? 配套战略 ? 文案 ? 视觉表现 ? 制作 ? 媒体选择 ? 预算分配 ? 时间安排 ? 信息反馈 ? 策略调整 场 调 查 第一阶段：为制定推广策略进行的市场调查 一、消费者研究 （习惯与态度研究）： ? 目标消费者特征 ? 使用动机 ? 产品需求 ? 购买关心因素 ? 购买决策过程 ? 消费行为 二、市场研究 （市场环境与产业分析）： ? 总体市场规模与潜力 ? 主要竞争对手及市场占有率和趋势 ? 主要竞争对手的产品定位 ? 主要竞争对手的广告诉求表现及媒体支出 ? 主要竞争品牌的推广活动及效果 三、产品研究 ? 产品概念测试 ? 产品利益认知 ? 产品购买意愿 ? 产品名称属性与产品属性关联性 ? 产品名称的负面联想 ? 产品名称的记忆度 ? 产品名称的偏好程度 海南海富椰纤维床垫 海南海富椰维公司独家从国外引进最先进的成套设备和生产工艺，生产的弹性椰纤维床垫性能优良， 产品别具一格，但消费者认知度低，推广面临的重重困难，销售举步唯艰，下一步的营销该怎么办？ 促销推广 ：通过海富床垫材料、工艺、服务等方面进行分主题的 形象建立，并以大众媒体、主题推广、现场布置等立体给合方式 进行全方位演绎，最终凝聚成“天然椰纤维健康床垫”产品概念， 衍生出“自然、健康”的总体品牌形象。 产品设计 ：设计豪华、经典、经济系列产品针对不同消费人群在 购买形态和关心因素的显著差异来展开利益诉求以吸引细分人群。 价格设计 ：打破原来低产量 - 高成本 - 高价格 - 低销量的制约，将 价格降到目标消费群可以接受的 1000 元 / 张左右区间内，拉开细 分产品价格档次，保证产品高价值感的同时能迅速渗透市场。 渠道设计： 渠道重点下移终端，选择能传播海富产品定位的独特 途径 --- 建立统一形象的海富专柜，塑造和提升品牌形象。 导入市场整体营销策划 面临的市场机会 : 产品成熟同质化程度高，市场缺乏有效细分。 各区域均以地方强势品牌为主，全国性的床垫品牌尚未形成。 国内品牌集中在浅层次的结实耐用功能诉求，不适应消费者需求变化趋势。 市场细分及目标消费群定位 : 对弹簧床垫使用不满意，注重天然材料、健康的中高档消费群。 作业时间： 2000 年 7 月 执行人：戴书华、胡震南、林三卓 王小兵、李学明 销量产品 价格设定在 1000-1500 之间，吸引 心理接受价位在 800-1000 元这部 分市场主流消费群尝试购买 经济型系列 补充产品 价格设定在 1500-2000 元之间，丰 富产品线，消费者有理多选择 中档系列 形象产品 价格设定在 2000-2500 之间，树立 海富一种高质高价的形象 豪华系列 作用 价位 档次 通过交叉分析比较联通和移动用户的年龄、收入、通话费、 购买手机动机、选择网络的重视因素， 可以看出联通消费群的 典型特征： 年龄偏年轻，集中在 18-35 岁之间。 中等偏高文化程度（高中 / 中专 - 大专） 月通话费偏低（ 100-200 元 / 月左右） 个人月收入中等偏低（ 800 元左右） 购买手机用于和朋友及家人联系 对手机入网的相关价格和费用十分敏感 对服务形象要求比较高对新事物感兴趣 年龄 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 18-29岁 30-39岁 40-65岁 移动 联通 通话费 0 10 20 30 40 50 60 100元以下 100-200元 200-400元 400元以上 移动 联通 入网动机 0 10 20 30 40 50 60 70 工 作 需 要 购 买 方 便 同 家 人 朋 友 联 系 移动 联通 消费者对电信和联通的评价 1 2 3 4 5 入 网 费 通 话 费 通 话 质 量 、 信 号 网 络 覆 盖 服 务 形 象 不 断 推 出 新 服 务 不 断 有 优 惠 促 销 企 业 实 力 雄 厚 技 术 不 断 创 新