消费者行为研究概述1.ppt

? 个性 ? 生活方式 心理因素 ? 大众汽车对车主的划分 - 循规蹈矩的公民： 经济、安全、符合生态学 - 汽车爱好者： 易驾驶、灵敏、运动娱乐性强 ? 美国一家妇女时装公司对年轻妇女的划分 - 纯朴女性 - 时髦女性 - 男性化女士 根据生活方式进行市场细分 ? 使用时机 ? 使用经验 ? 使用量 / 频率 ? 寻求利益 ? 忠诚度 ? 态度 行为因素 区 分 购买率 购买量 构成比 最佳顾客 34 次以上 / 年 670 万元以上 / 年 5.4% 优良顾客 14 次以上 / 年 250 万元以上 / 年 15.6% 固定顾客 6 次以上 / 年 120 万元以上 / 年 19.0% 一般顾客 1 次以上 / 年 120 万元以下 / 年 60.0% 百货公司根据购买频率和购买量 进行市场细分 寻求利益 价格低廉 耐用及品质 职业标志 比重 23% 46% 31% 手表市场的利益细分 ( 杨克 ? 洛维奇， 1962) ? 美国著名钟表公司集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的 手表，并通过珠宝店分销。 ? Time 公司独具慧眼，选定前两类细分市场，推出价廉物美的 “天美时 (Timex)” 手表，并破天荒地利用一般商店大量推销。 ? 传统酒店市场 星级酒店 ( 高价位 ) / 招待所 ( 服务差 ) ? 空挡 — 经济连锁酒店 - 品牌连锁经营 - 目标客户群 ： 中小企业商务人事、休闲及自助 游客 - 定位： 低价高质 ( 优质舒适的服务 / 简洁的装修 ) - “ 低成本”理念： 无游泳池、康乐中心、桑拿 等附带设施； 100 间客房配置 30-35 名员工，远 低于传统的 1:1 甚至 1:5 的比例。 发现新的市场机会：经济连锁酒店 ? 办公室、卧房用小冰箱（正常 冰箱的 1/10 大小） ? 化妆品冰箱 ? 泡菜冰箱 发现新的市场机会：小型冰箱 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 目标市场策略 无差异性营销 (Undifferentiated Marketing) ? 把整个市场作为目标市场，只推出一套 营销组合。 营销组合 ? ? ? ? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销 ? 20 世纪 60 年代前的可口可乐： 单 一口味的品种、单一标准的瓶装、 统一的广告宣传用语 ? 福特的黑色 T 型车 ? 优点： 规模经济 → 节约成本 ? 缺点： 难以满足所有顾客； 风险大 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场× 细分市场 · · · ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销 (Differentiated Marketing) 营销组合 A 营销组合 B 营销组合 C ? 选择多个细分市场作为目标市场，推出不同 的营销组合。 ch1. 消费者行为研究概述 1. 消费者与消费者行为 2. 消费者行为研究的基本框架 3. 消费者行为研究的历史与背景 4. 消费者行为研究的理论来源 5. 研究消费者行为的意义 6. 营销战略与消费者行为 消费者 ? 狭义的消费者： 购买、使用各种消费品或 服务的个人和住户。 ( 本门课的重点 ) ? 广义的消费者： 购买、使用各种产品或服 务的个人或者组织。 消费者行为 消费者行为学 (consumer behavior) 研究消费 者为满足需要而 获取 （挑选、购买）、 使用 （消费）及 处置 消费品或服务所涉及的过程。 consumer ： 消费者 customer ： 顾客 client