消费者行为学第十四章 家庭与消费者购买行为NEW.pptVIP

31 ? 鳏寡阶段 I ：独居老人，尚有工作能力 – 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许 会出售房子。 ? 鳏寡阶段 II ： 独居老人，已退休养老 – 需要与其他退休群体相仿的医疗用品， 收入锐减，特别需要得到关注、情感和 安全。 32 ? 银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？ 33 二、家庭人员角色 – 倡议者 – 影响者 – 决策者 – 购买者 – 使用者 34 三、基于家庭生命周期的营销策略 ? 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市 场制定了适当的营销战略。 ? 当一个人经历 HLC 的不同阶段时，社会阶层会为 他提供解决问题的方法。 35 思 考 对于以下产品： ? 度假和娱乐（对年青单身、满巣 1 和 满 巣 II 及老年单身家庭是否有所 区别，如果结合上中层社会来考虑 呢？） ? 家具 ? 方便食品 ? 在营销策略上是否应有所区别。 36 HLC/ 社会分层矩阵 HLC 阶段 社会阶层 下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层 年轻单身 新婚夫妇 满巣 1 满巣 2 满巣 3 空巢 37 第三节 家庭购买决策 ? 家庭购买不同于一般的组织购买。 ? 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭 成员之间的关系。 38 结论 : ? 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既 不是决策制定者又不是购买者。 ? 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的 角色是由哪些成员组成。 39 Think ? 儿童食品 ? 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 钻石恒久远， 一颗永流传 40 伊利 1 第十四章 家庭与消费者购买行为 2 ? 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以 及结构呢？ ? 以下消费领域是针对哪类消费者？ 娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保 健消费、教育消费、家具用品 3 学习目标 – 家庭的功能 – 家庭生命周期与人员角色 – 家庭购买决策 – 家庭变化趋势与影响 第十四章 家庭与消费者购买行为 4 ? 在你心目中，什么是家庭？ 5 一、家庭的含义 家庭是指以 婚姻关系、血缘关系和收养关系 为 纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 1 、家庭与住户 ? 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单 元”（ housing unit ）里的人所组成的群体 ? 家庭住户与非家庭住户 第一节 家庭与用户 6 2 、家庭的类型 – 核心家庭 ( 有父母和未婚子女组成的家庭 ) – 主干家庭 ( 父母和一对已婚子女组成的家庭 ) – 联合家庭 ( 由两对或以上夫妇与其未婚子女組成 ) – 其他类型家庭 ( 单亲家庭、残缺家庭等 ) 7 二、家庭的功能 经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的 各种经济活动，如生产、分配、交换、消 费、理财等。 8 ? 中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们 的承受能力？ ? 美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到 10 年的 收入就能负担起一个环境优美的房子？ 9 二、家庭的功能 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是 家庭幸福的重要因素。 10 二、家庭的功能 赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务 与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养； 赡养是下一代对上一代的供养帮助。 11 二、家庭的功能 社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间 的互相教育，都是为了获得待人接物、适应 社会的各种观念、规范和技巧。 儿童社会化 --- 消费者社会化 12 13 三、家庭与其他社会群体的区别 – 形成纽带 （婚姻、血缘；工作任务） – 情感色彩 （情感；理性） – 价值追求 （内在；外在） – 竞合关系 （合作；竞争） 14 现代家庭的发展 ? 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的 趋势。 ? 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 ? 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。 15 12-15 现代家庭 ? 1900s 之前的：扩展家庭 ? 1950s ：核心家庭 ? 今天，许多家庭： – 结婚率不足