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“新零售”背景下快时尚服装企业在华商业模式研究——以优衣库及海澜之家为例 摘要 当下，世界经济正在向数字化迈进，数字经济正成为全球发展的新趋势。“数字 中国”和“网络强国”赫然出现在党的十九大报告中，这也标志着中国进入了数字经 济的发展新阶段。2017年，在数字技术的驱动下，中国的电子商务产业不断创新， 产生各种新业态和新模式。与此同时，大数据、云计算、人工智能、VR （虚拟现实） 等数字技术又给电商提供了多元的应用场景，正在驱动新一轮电子商务产业创新。阿 里巴巴创始人马云提出的“新零售”概念便是在此催生出的新概念，其是指零售企业 在运用数字技术的基础上对商业模式进行创新，包括对线上和线下的服务和体验、物 流配送、供应链管理进行深度融合，推动零售业向智能化、多场景化方向发展的数字 化零售新业态。 知名快时尚服装企业优衣库虽是外企，却在中国比绝大多数本土服装企业率先嗅 到“新零售”的气息。优衣库的生产、流通和营销等环节都紧密结合 “新零售”的互 联网热潮和大数据应用，使得其在中国的业绩表现大放异彩。2017 年双十一，海澜 之家以逾4亿的交易额，摘得当年天猫男装行业销量冠军。同时，海澜集团在2017 年服装企业 “产品销售收入”、“利润总额”百强榜上都位居榜首。因此本文选择跨 国快时尚服装企业优衣库及中国本土服装企业海澜之家作为研究主体，利用商业画布 模型分要素讨论其在“新零售”背景下商业模式的独特之处，进行商业模式对比，总 结出一定的经验和建议。本文的内容主要分为五个部分：第一部分介绍了商业模式相 关理论和“新零售”相关概念界定；第二部分论述了跨国快时尚服装企业优衣库在中 国的商业模式；第三部分分析了中国本土服装企业海澜之家的商业模式；第四部分根 据分析对二者进行对比，总结出跨国快时尚服装企业优衣库在商业模式方面的独特之 处及其在华的新零售模式；第五部分为“新零售”背景下我国本土服装类企业的发展 总结出一定的借鉴经验。 通过对比分析，本文为“新零售”背景下的中国本土服装企业总结出一些经验和 建议。第一，服装企业顺应 “新零售”时代趋势发展是必要的，分析消费者数据了解 消费者偏好，从而创造产品的附加值。第二，企业应在重视商品质量及安全管控的同 时加入 “新零售”元素，建立反馈数据库并落实产品改进。第三，服装企业应重点利 用“新零售”背景中的自身商业数据优化供应链的每一个环节，提高运营效率。第四， 中国本土服装企业应尽快提高线上线下业务的融合程度，实现全渠道的融合，优化客 户体验，增强客户粘性。 关键词：新零售；商业模式；商业画布模型；快时尚 1 “新零售”背景下快时尚服装企业在华商业模式研究——以优衣库及海澜之家为例 Abstract Nowadays, the world economy is undergoing a digital transformation, and it is a global consensus to vigorously develop the digital economy. The appearance of "Digital China" and "Network-Powerful Nation" in the report of the Nineteenth National Congress of the Communist Party of China also marks that China has entered a new stage of development of digital economy. In 2017, digital technology drives the innovation of e-commerce industry, which constantly promotes the emergence of new business models.At the same time, digital technologies such as big data, cloud computing, artificial intelligence, VR (virtual reality) provide multiple application scenarios fo