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（消费者行为）让消费者眼 睛亮起来 让消费者眼睛亮起来－－稀世宝矿泉水整合营销策划案例 2008-03-1414:14 孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。 壹、市场背景和分析 1 ．市场背景： （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功 能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料 水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水俩大类。全国有纯净水生产 企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。于武汉市场，有纯净水29 种，矿泉 水 21 种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净 水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 于发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌均是矿泉水，如法国 “依云” 。矿泉水于世界上已有近百年 的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时仍追求对 身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到 1997年的78.2％， 部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售 7～8 千万元，获特满加矿水年 销售 5－6 亿。 2 ．竞争者情况： 第壹集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山 泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是 弱势品牌。 于武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第壹名康师傅 30.64% 第二名乐百氏 28.56% 第三名娃哈哈 15.74% 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又 生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继于湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化 竞争力。 3 ．消费者情况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89% ，偶尔购买者占48.15% ， 只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有壹部分消 费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4 ．市场潜量： 武汉是四大 “火炉”之壹，饮料水销量极大。武汉市 750 万人，经常购买饮料水 的人夏季日均购买 1 瓶（600mL ，1.20 元）之上，销量是 3.96 亿。偶尔购买的人 夏季周均购买 1 瓶，销量是 5572.88 万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实 际潜量至少为 4.5 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。 5 ．稀世宝市场表现： 知名度、美誉度不高。于武汉，稀世宝原市场占有率仅 1.70% 。消费者对稀世宝“不 了解”者占 87.41% ， “了解”者占 12.60% ；品牌知名度为16.20% 。 销量极低，1998 年共生产 1700 吨，各地总销售额不足 400 万元，武汉地区年销 售额仅 80 万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但 较少人知。 售价高。于消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝于武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 结论： 市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。 消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共 同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费 中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重 而道远。 消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。 越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味 的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉 水应抓住机遇，加速这种转变。 矿泉水于全国至今尚未形成独立的强势品牌： 矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，壹旦时机成熟会借纯净水 的 “梯”上矿泉水的 “楼” 。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。 稀世宝自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会 有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有俩点很重要：壹是产品特