快闪店设计影响消费意愿的作用机制研究.pdfVIP

华东师范大学硕士学位论文 摘要 近年来，快闪店的快速发展，可以说是为零售业注入了新的活力。一方面， 快闪店以消费者为核心，通过创新店铺布局和商品品类，快速聚集了新的消费群 体。另一方面，快闪店极具个性化、设计性、创新性，打破了传统的商店同质化 局限，满足了当代消费者个性化的需求。快闪店作为零售业的新型业态，其营销 目的主要有体验式营销、品牌调性传达、测试营销效果、线上品牌线下衍生以及 品牌宣传等。从当前各大品牌举办的快闪店来看，快闪店在品牌宣传中起着非常 大的作用。本文从快闪店设计层面出发，探究快闪店在品牌推广维度对消费者行 为产生的影响，有着非常重要的理论和现实意义。 本文主要以中国城市消费者为研究对象，探究快闪店设计与消费者品牌喜爱、 购买意愿和忠诚意愿之间的关系及其调节因素。首先，查阅文献厘清相关研究现 状，界定核心概念，发掘研究问题并搭建理论框架。其次，通过深度访谈，应用 扎根理论探究快闪店设计构成因子。进而，建构出上述自变量因子影响消费者品 牌喜爱、购买意愿、忠诚度的作用机制模型。提出自我品牌关联和消费者共鸣可 能具有中介作用，而品牌知识和求新意识对该作用可能存在调节影响。基于此， 本文提出相关研究假设。然后，开展实证研究予以验证。本文通过问卷编制、数 据采集、整理和分析，得出如下发现：① 在快闪店设计层面，快闪店氛围、场 景和结果质量是快闪店设计的主要维度，其中快闪店氛围包括主题和互动质量， 主题是快闪店设计的内核变量；② 在快闪店主题确定之后，需要布置快闪店场 景，用来烘托快闪店主题，使之有形化；③ 结果质量会影响消费者的期望，进 而影响消费者对快闪店及品牌的认知； ④ 快闪店氛围、场景以及结果质量由品 牌商提前设计好，再经由线上和线下传播给消费者，构成一个完整的快闪店设计 流程；⑤进入快闪店场景空间内，消费者会与快闪店产生共鸣，进而和快闪店内 展示的品牌产生关联，影响消费者的品牌态度；⑥ 品牌知识的丰富程度会影响 消费者的参与程度，进而快闪店的作用也不同；⑦ 消费者自身求新意识的高低 也会影响消费者的参与程度，这也会影响到快闪店的作用。 本文研究聚焦中国城市消费群体，提出快闪店设计影响消费意愿的作用机制 模型。这在一定程度上丰富了快闪店营销相关研究。本研究采用质性研究与实证 I 华东师范大学硕士学位论文 研究相结合的方法，在研究方法方面也有一定意义。本文所得出的结论对于企业 快闪店设计方面也具有一定的营销启示。然而，受时间及地域方面的限制，本研 究不可避免地具有一定研究局限。后续，我们将进一步扩充和丰富访谈及调研规 模，以保证质性及实证研究结论的可信性和代表性。 关键词：快闪店，氛围，快闪店场景，结果质量，品牌喜爱 II 华东师范大学硕士学位论文 Abstract In recent years, the rapid development of pop-up stores can be said to add new vitality into the retail industry. On the one hand, pop-up stores are centered on consumers, and through innovative store layouts and product categories, they quickly gather new consumer groups. On the other hand, pop-up shops are highly personalized, designed, and innovative, breaking the traditional limitations of store homogeneity and meeting the personalized needs of contemporary consumers. Pop-up store