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营销策划 原版项目全案策划 项目全案策划 第一部分　　项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点，进行了冷静的思考。大 盘竞争将是未来几年中 国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块 1000 亩 的地。如何令这么大的 地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的 领袖。让我们一起来破 解大型住宅项目利润之谜。 　　第 1 操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 　　洞察 A ：界定大规模社区 　　何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部 1993 年 7 月 16 日联合发布的《城市居 住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区 分为居住区、小区、组 团三级居住区。居住区规模为户数在 1－1 ．5 万户、人口约 3－5 万 人、占地 50-100 万平方 米的生活区，居住区相当于国外的 “社区”概念。结合深圳的具体情 况，从狭义的角度而言， 深圳那些居住现范区在 5000 加户以上、人口超过 2 万人、建筑面积 在 30 万平方米以上的 商品房小区，可以界定为 “大规模社区” 。 　　洞察 B ：楼市成熟的标志 　　楼市涌现 “航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强 和房地产市场竞争的必然 结果。 　　消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 　　我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段， 住宅产品，不仅是一套 住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 　　在以前，大现模社区似乎只是安居房的 “特权” 。前些年发售的 微利房小区，虽然房子有 居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因 主要在于由于微利房小 区具有了规模基础，所以产生了 “效益”--配套设施齐备、管理服务 优良，能够满足业主在居 住环境上的需求。而当时许多冠以 “花园”、 “新村”、 “广场”的 商品房，规划面积仅几万平方 米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需 求，反过来商品房的销 售便成了难题。 　　洞察 C ：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 　　从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟， 住宅供大于求的现象不 可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极 寻来发展出路。信和公 司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996 年买下布吉那 块不被人看好的地后， 经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的 做法，开发了 “丽湖花 园” 。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会 导致住宅成本提高。而振 业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势， 是一个在更高层次上 的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个 世纪更为白热化的市场 竞争中创出优势，立于不败之地。 　　第 2 操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 　　难题 A ：规划难以超前 　　大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都 是分期开发，拉长战线， 开发周期达 5 年左右。5 年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机 的话题、未来的话题， 而现今这个话题却要预见性地提前 5 年解决，难度可想而知。所谓“计 划赶不上变化” 、 “船 小好调头” ，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。 　　难题 B ：客户难以定位 　　寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考 虑到市场风险，因此在 户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样 使户型更有针对性？这 就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户 定位的难度或许会减轻 一些。 　　难题 C ：资金难以筹措 　　由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以 自己是否有实力，有多 少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合 作开发。 　　而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成 “四 不象” 。 　　难题 D ：节奏难以控制 　　开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不 光是一个资金问题，而 是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。 　　难题 E ：价格难以把握 　　一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是 降价还是不降价？降， 对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去， 那怎么行？必然会陷入 左右为难进退维谷的尴尬境