体育营销陕汽品牌新策略.pdfVIP

品牌建设 RAND PROMOTION B “大汗淋淋”的赛车“大汗淋淋”的赛车 并驾齐驱并驾齐驱 水中花水中花 体育营销 陕汽品牌新策略 文/王晓清 赛事营销，并不是所有的品牌都能 在好奇心驱使下一查，发现英利原来是 业工厂，现场订货，而是会根据企业的 “玩得转”，只有当体育活动中 中国河北一家生产太阳能电池板的新能 知名度在超市或者分销商那里选择购买 体现的文化融入企业的产品和品牌，实 源企业。本来是光伏行业的“价格杀 太阳能光伏组件设备。”苗青表示， 现体育文化、品牌文化与营销文化三者 手”，却把2亿元广告费砸向世界杯。 “欧洲人大多喜爱足球，签约世界杯赞 的融合，才能引起消费者的共鸣。而陕 太阳能光伏电池组件是一个以B2B （企 助，能给英利太阳能设备的终端客户带 汽选择全国超级卡车大赛的平台，无疑 业对企业营销）为主的营销市场，很多 来直观的印象，加大英利品牌在普通老 是这三者融合的绝佳案例。 公司的决策者并不是球迷，这样投钱是 百姓中的知名度。” 否太浪费？ 其实，并不是只有快速消费品才 世界杯催生体育营销热潮 对此，英利投资者关系总监苗青 需要在普通老百姓中间打知名度的。最 “谁是中国英利？”在看南非世 对媒体说，未来海外太阳能光伏组件的 好的产品不是做广告的产品，而是朋友 界杯比赛的时候，很多中国观众都发出 B2C(企业对消费者营销)市场份额必将 推荐的产品，曾经有研究表明，2/3的 这样的疑问，更不用说老外了。 快速扩大。“届时，较小的购买用户不 美国经济是全部或者部分靠口碑驱动 当然不知道才有做广告的必要， 能像现在大用户一样，飞到中国来看企 的。而对企业来说，和赛事联盟则是最 102 TRANSPOWORLD 2010 No.18 (Sep) 好的话题和谈资。体育营销有别于传统 场比赛和企业广告，现代汽车取得了超 度的呈现过程较为复杂，赛事期间厂家 的厂商主导式传播，它由此塑造出来的 过50亿美元的直接和间接广告效果，而 的宣传虽多却抽象，难以激起客户的购 企业形象和品牌核心文化更深入人心， 现代汽车的销售量则上升了30%。 买欲，对于汽车中的“庞然大物”卡车 不易动摇。 说起比较时髦的营销手段，一般 就更是如此了。因此我们在大众化的体 对汽车行业来讲，显然谙熟此道 人会认为是轿车企业的专利，其实这种 育赛事上，往往鲜见卡车赞助的身影， 的企业越来越多。奇瑞、东风日产、现 状况正在发生改变。陕汽在中国卡车行 但这并不表明体育营销对它们没有吸引 代起亚等一批汽车企业或直接进军世界 业不是最大的，但其发展速度一直名列 力，他们在找一个契合的赛事。 杯，或搭车打擦边球，掀起了一轮又一 前茅，而其大胆选择卡车越野大赛作为 再来看看卡车越野大赛。在人工 轮世界杯营销风暴。而另一方面，一些 自己的品牌营销的主战场，同样走在了 修建的赛道上，卡车在上下落差近10 企业对一些特定赛事的热情几乎长盛不 同行前列。以不到英利投到世界杯费用 米的连续驼峰上疾驰而过， 1.5米深水 衰，如大众在奥运会上出尽风头，奔驰 的十分之一，换来全国超级卡车越野大 坑、60度陡坡、排骨路、台阶路、沼 在网球场上运筹帷幄，奥迪为勒芒24小 赛每年近2000分钟的电视传播量、100 泽路，整个过程车的速度还非常快。参 时耐力赛提供赞助，宝马、沃尔沃心照 万字平面媒体传播量和超过150万字的 与者在惊呼刺激过瘾的同时，很自然地 不宣地热衷高球赛事，陕汽则对全国卡 网络媒体传播量，在中国所有汽车类赛 对赛车过硬的质量和操控性能产生了好