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（消费者行为）连环促销套 牢终端消费者 连环促销，套牢终端消费者 2002 年 9 月，就于方便面企业纷纷抛出 “杀手锏” ，掀起壹 轮又壹轮的价格战时，嘉利面业公司(化名)却以 “连环促销” 这壹全新的市场推广形式，避实就虚，别出心裁地 “攻克” 了顾客的心理 “防线” ，最终不仅使产品的铺货率、销售量 和企业知名度得到了较大的提升，而且，仍巧妙地避开了价 格战的误区，使企业获得了健康、可持续发展。 嘉利面业公司的 “连环促销”是如何操作的呢？让我们精选 其中的壹个操作案例，来具体见壹见该企业的操盘手法。 案例：豫东B 市是嘉利面业公司的 “夹生”市场，曾经 “三 起三落”，销售壹直“不温不火”，算得上是壹块难啃的“硬 骨头” 。当时的市场情况是：盘踞B 市多年的冠生园凭借其 地域、品牌优势，长期霸占该市场。而当时的山东龙丰、焦 作豫竹、亳州小保姆等厂家也以 “拼”价格的方式，横扫市 场，意欲分得市场 “壹杯羹” 。因此，传统的操作手法只能 走进 “死胡同” ，盲目跟风追随，只能成为市场的 “终结 者” 。 针对这种惨烈的市场竞争局面，2002 年 9 月，嘉利面业公司 提出了 “高品质、高价位、高促销” 、产品差异化的 “三高 壹差异”促销模式，且率先于 B 市推出了 “连环促销”的市 场策划方案，和此同时仍制定了较为周密、切实可行的操作 执行案。其主要内容是： 壹、促销主题：促销新模式，连环喜上喜 二、促销规格：嘉利产品所有品项 三、促销时间：X 月X 日——Y 月Y 日 四、促销事项： 壹) 、针对通路的促销，其内容如下： 1 、有奖促销：即销售壹定数量的产品，按照标准，即现场奖 励相应的促销品。比如：壹次购进 30 件嘉利方便面，即赠送 家庭用灭蚊灯壹台等。 2 、现金促销：即按照方案规定，凡于壹定时间内，销售壹定 数量的产品，便于预定的时期内，给予壹定标准的现金促销 奖励。比如，壹年销售量达到 1000 件，即给予 0.5 元/件的 促销返利。 3 、超值促销：即于年终岁首，从当年盈利当中，抽取壹定比 例，反馈给通路各级经销商，形式分为：发放福利品、组织 分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供 教育基金等等。 二) 、对终端消费者的促销，主要内容为： 1 、箱内设奖：分为二种方式，壹是于箱体内放置有小型促销 品，比如圆珠笔、笔记本、铅笔盒等等。二是于箱体上设置 刮刮卡，刮刮卡上又分为现金奖、实物奖、积分奖三种类型。 2 、包内设卡：主要是指干脆面，即于内包装里放置有小孩子 喜欢的趣味卡，这种卡片既可现金兑奖，又可收集兑奖。比 如，当时流行《神奇宝贝》儿童剧，嘉利公司迎合形势，推 出了神奇宝贝香脆面。 3 、体验促销：即于选定的公共场所，比如家属区、便利店门 口、大卖场等等场合，举行免费品尝等试吃、派送促销活动， 通过较好的产品口感，来赢得有效的口碑宣传。 4 、外延促销：即为消费者提供产品之外的附加价值促销，比 如，提供有关方便面营养和健康，营养食谱、饮食健康咨询 等关联服务，真正想消费者所想，做消费者所做。 三) 、针对销售环节的组合促销。主要内容为： 1 、推出促销装、礼品装或营养型产品，迎合消费者送礼及送 健康的消费购买习惯。 2 、层层推广“非常六组合”套餐促销，以 500 件为起点，按 照设定的比例 1 ：3 ：2 ，即通路购进产品，其促销组合为： 壹件 1.0 元产品，三件 0.8 元产品，二件 0.5 元产品，依照 组合大小，即可享受 0.6 元/件、0.7 元/件、0.8 元/件的促 销补贴，而消费者能够享受于促销期间，买壹件赠壹袋的促 销优惠。 3 、旺季时节举行订货会，即于每年的春节、麦收、中秋节三 个旺季，针对消费者此阶段消费和购买量大的特点，举行占 仓及直控消费终端的订货会，组织分销商 “下沉”到农村、 社区，缩短产品通路的距离。 四) 、促销注意事项： 1 、促销品要“求新、求奇、求异”，要和众不同，通过促销， 起到直接或间接拉动消费者的目的。 2 、促销不折现金，确保从渠道到消费者之间操作的模糊度、 神秘度。 3 、促销要连环举行，至少三个组合之上，使竞品从形式到内 于均难以模仿。 嘉利面业公司通过这壹系列的连环促销活动，终于赢得了市 场操作的主动权，其对通路的促销，使其产品不仅快速铺到 了市场终端，很快达到了和消费者的 “零距离”接触，而且， 仍借助箱内设奖、包内设卡、免费派送等形式，实现了产品 的终端拉力，通过 “推” 、 “拉”结合，回复力得到张扬， 产品很快就被消费者所广泛