游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响研究.pdfVIP

目 录 摘 要I ABSTRACTIII 第1章 绪论1 1.1 研究背景与问题提出1 1.2 研究目的与意义2 1.3 研究内容与框架4 1.4 研究方法与技术路线5 1.5 研究创新点7 第2 章 文献综述8 2.1 游戏化营销的相关研究8 2.2 积极体验的相关研究 11 2.3 品牌认同感的相关研究13 2.4 顾客品牌契合的相关研究14 2.5 自我建构的相关研究16 2.6 本章小结18 3 19 第 章 模型构建和研究假设 3.1 概念模型构建19 3.2 研究假设的提出21 4 25 第 章 研究设计 4.1 自变量的操控25 4.2 研究变量的测量量表26 4.3 问卷设计27 4.4 调研设计与数据分析方法28 第5 章 数据分析与假设检验29 5.1 描述性统计分析29 5.2 信度检验和效度检验30 5.3 变量的操控检验32 5.4 假设检验34 5.5 假设检验总结40 第6 章 研究结论与展望41 6.1 研究结论41 6.2 营销启示42 6.3 研究局限与展望43 参考文献45 附 录52 致 谢56 在学期间科研情况57 摘 要 游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响研究 摘 要 游戏化营销是指将游戏设计理念应用于营销活动这种非游戏的情境中，推动 或激励目标受众做出企业所期望的行为。相较于传统的营销方式，游戏化营销具 有体验性强、用户参与度高等诸多明显优势，是社会化媒体背景下营销研究的新 领域，也为企业品牌营销提供了新的方向。很多互联网企业已经开始了游戏化营 销尝试，例如拼多多推出的多多果园、支付宝推出的蚂蚁森林应用等。从学术研 究方面来看，现有研究关注的营销方式直接受益人群都是顾客自身，随着消费者 社会责任意识的提高，直接受益人群为慈善机构的营销活动悄然出现，却鲜有学 者对不同受益人群的营销方式进行比较分析。且关于游戏化营销的研究多集中在 顾客管理和品牌管理等方面应用的质性研究，缺乏对游戏化营销的分类及其影响 结果的研究，也没有真正揭示游戏化营销对顾客品牌契合产生影响的作用机制。 为了进一步完善现有关于游戏化营销的研究，以及帮助企业利用游戏化营销 这一平台促使顾客品牌契合的产生。本文从游戏化营销奖励获益人群不同的角度 出发，将其划分为利己型游戏化营销和利他型游戏化营销，引入积极体验和品牌 认同感作为中介变量，顾客的自我建构类型作为调节变量，深入探讨游戏化营销 类型对顾客品牌契合产生影响的具体作用机制，以及在不同自我建构类型的调节 下游戏化营销作用结果的差异。根据研究内容的特点，通过设计不同情景收集相 关数据，随后运用SPSS20.0对数据进行处理和分析，最终得到本研究的主要研究 结论。 研究结果表明：第一，不同类型的游戏化营销通过影响用户的积极体验以及 品牌认同感，进而对顾客品牌契合产生影响。首先，与利他型游戏化营销相比， 利己型游戏化营销可以给顾客带来更多的积极体验；与利己型游戏化营销相比， 利他型游戏化营销可以更显著的提高品牌认同感。其次，积极体验和品牌认同感 在游戏化营销类型和顾客品牌契合中均发挥了中介作用。第二，消费者的自我建 构类型会调节不同类型游戏化营销对用户的积极体验和品牌认同感的影响。对于 独立自我个体来说，相对于利他型游戏化营销，利己型游戏化营销可以进一步显 著增强顾客的积极体验，而对不同类型游戏化营销品牌认同感的影响没有显著差 异；对于依存自我个体来说，相对于利己型游戏化营销，利他型游戏化营销可以 I