海尔渠道分析.pdfVIP

学 海 无 涯 本文研究的是国内最大家用电器生产商海尔的渠道设计的特点，通过在网 上查询可以知道海尔的渠道设计如下，并通过对海尔现阶段的渠道研究，在文章 末尾提出自己的对海尔优化创新渠道的一些见解 1、海尔分销体系的构建 海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸公 司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。 海尔也有一些批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商 直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店 和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作 用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持， 还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们 的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4% ，在海尔公司设有分支机构 的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利 润得到保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依 从于制造商。 2、海尔营销渠道网络的建设 海尔营销渠道网络的建设，经历了一个由区 域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期， 海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌 的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使 它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立 了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海 尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路 整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心， 负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的 管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了 销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 3、海尔渠道模式的商业流程 海尔渠道模式的商业流程是：①海尔工贸公 司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至 全套样机；②公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店； ③公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；④公司市场部门制定市 场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整 套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；⑤海尔建立的售后服务网络承担安 装和售后服务工作；⑥对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种职务手 续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制裁。 海尔的伙伴型关系营销渠道分析 1、海尔的伙伴型关系营销渠道的确立 “帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞 敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当 前，海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企 业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为 简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔 对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层 1 学 海 无 涯 营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作 为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建 立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴（Partner）关系。相互取长补短，信 息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和 分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大 限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。 2、伙伴型关系营销渠道和传统营销渠道的区别 传统的渠道关系中每一个 渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将 博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，生产商与经销商由“你”和“我”的关系 变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。生产商与经销商一体化经营，生 产商力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自 己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。生产商与经销商共同致力于提 高销售网络的运行效率、降