（广告传媒）网络广告存在的个亟待解决的问题.pdf

（广告传媒）网络广告存 在的个亟待解决的问题 这些问题的解决，其实有赖于企业本身对网络营销的真正重视，愿意倾听专业的建议;也有 赖于服务于这个行业的服务商们对网络营销有正确理解，并愿意提供专业的服务，同时恪守 职业道德。否则只能是继续在这个领域里面交纳昂贵的学费。 转自:ahref=育路电子商务考试网/a 论网络广告存在的问题及对策分析 2007-4-28 来源：《商场现代化》2007 年第 4 期作者：杨建宏 [摘要]网络广告在走出低迷逐渐发展的同时,也暴露出了一些自身的局限性. 。本文揭示了网络广告 目前存在的问题，对相应的策略进行了分析与探讨，以期寻求促进网络广告跨越拐点的健康发展的 有效途径。 [关键词]网络广告问题对策分析 借助网络媒体的舞台，依托旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的传播优势，正在逐步走出 低谷，成为网络媒体业绩增长最快的业务、门户网站的主要赢利来源。2006 年 3 月 22 日，PGM 首 席创新官 Rishad 接受采访时曾这样说： “迅速发展的中国网络营销正处于一个拐点”,然而最近出 现的情况也令人堪忧：近期，北京市朝阳法院正式受理了北京市首例网络虚假广告纠纷案。因被 “人 民网”网站的链接广告骗取了8600 元，周某将 “人民网的所有者”——金报电子出版中心、北京 搜狐互联网信息服务有限公司和北京新网互联科技有限公司告上法庭;由于登载法国名牌路易威登 皮包假冒品的广告,互联网搜索引擎巨头 Google2006 年 6 月 28 日被法国一家法院罚款30 万欧元。 事实说明，网络广告在我国还处于初级阶段，基础薄弱，还存在诸多的问题亟待进一步的认识和解 决，为培育健康有序的网络广告市场体系，促进网络广告跨越拐点蓬勃发展打下良好的基础。 一、网络广告存在的问题 1.虚假与欺诈广告 在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业 执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何 拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。 而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的， 缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了 网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。 2.广告评估与监测机制不健全 专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭 过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更 换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的 主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认 证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无 序竞争，价值难以得到市场认可。 3.缺乏创意和特色，推广带有强制性 在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V ： Visual ）、听觉（A:auitory ）、符号（S:symbolic ）、语义（M:semantic ）和行为 （B:behavioral ）[4] ，和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B 多种信息 内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作 水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而 且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006 年7 月发布的第18次《中 国互联网络发展状况统计报告》， “网民对互联网最反感的方面” ，弹出式广告以20.9%仅次于网 络病毒 29.2% ，排名第二；垃圾邮件5.9% ，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕 化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制(续致信网上一页内容)权的网民点击广告，必须加强策划， 探索新的广告形式，制作更精美的广告作品。 4.缺乏有效的效果评价机制 CPM 和 CPC 作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在 Web2.0 时代显 得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务，或者对他们产品和 服务的