香飘飘的的案例解析.pptVIP

1三络■销与划 市场营销概述】 O滑香浓更好 冒 音车奶 国驰名 问题: 1这是什么? 2.你知道么:香飘飘为什 么会做到10亿元?  2回络销与划 【引导案例】 器香飘飘为什么会做到10亿元? 2004年,香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品 牌,同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶,在江、浙、沪和国内部分市 场试销,得到了商家和消费者的一致好评。 參2006年底,香飘飘销售额高达3.6亿元,成为了奶茶饮品中的领军企业 2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商 參香飘飘奶荼经过五年的发展,从当初在郑州区域市场毎月销售三十多件 奶茶,到今天荣登中国奶茶行业第一品牌,全年销量已突破十亿。而像 顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越,却望其项背,无法撼动香 飘的位置。 为何香飘飘能取得今天的成就?  【香飘飘的市场营销分析】 1.市场背景: 奶荼在年轻人中趋之若鹜,凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实 上,作为珍珠奶茶,早在1985年被台湾人发明以来,红遍台港澳以及 大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅,而且所谓的珍 珠淀粉含量很高,所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分,年轻的消费者被 蒙在鼓里,为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前,几乎没有多少厂 家和商家看到这里的存在的商业价值 突破口:在即有的市场中寻找相对空白市场; 配方创新,用椰果代替了其他竞品的珍珠  【香飘飘的市场营销分析】 要2.目标消费者分析: 要核心目标消费群:年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性 參由于女性占奶茶消费群的68.7%,所以年轻女性是奶荼的重度消费群 所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析 參15-30岁的女性:消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的 重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机 參现代年轻女性消费心理新动向 1)、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式 希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种 新的体验。 參2)、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立 异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘 飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3)、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自 立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值 彰显了女性“有主见”的自立动向  5【香飘飘的市场营销分析】 要2.目标消费者分析: 要4)、女性的即时动向。希望节时、方便。例如,使用速食食品的情形 增加了。既能照顾家人,又节省自己时间的有效办法,就是利用省时的 商品。香飘飘杯装奶荼的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。 參5)、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种 动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、 二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求 愉快的动向 6)、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响,老式的包装已 不能吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 參7)、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 要女性购买商品比较多地强调“美感”,容易受感情作用而产生购买行为 越来越多的女性要求“自我表现”,要求“生活品味 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 參平时好动,工作起来干劲十足的年轻女性,喜欢购买“温馨”、“可爱” 的商品。