第二章市场营销环境63912.pptVIP

2019/3/21 31 德国统计学家 恩斯特 ? 恩格尔 (Ernest Engel, 1821- 1896) 1857 年根据调查研究，发现了关于工人家庭 收入变 化 与各方面 支出变化 之间比例关系的规律性。此规律被后 人称为“恩格尔定律”。 ◆ 消费者支出模式与消费结构： 家庭消费支出总金额 食物支出金额 恩格尔系数 ? 支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家 庭生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。 2019/3/21 32 1 、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭 收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 2 、随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营 的支出占家庭收入的比重大体不变 ( 燃料、照明、 冷藏等支出占家庭收入的比重会下降 ) 。 3 、随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出 ( 如服 装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出 ) 和储蓄 占家庭收入的比重就会上升。 恩格尔定律： 2019/3/21 33 ◆ 消费者储蓄和投资机会： 收入一般用于现实消费、储蓄和投资。 收入一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越 小，潜在消费量就越大。 影响储蓄的因素： 收入水平 通货膨胀率 利率 对未来消费和当前消费的偏好程度 市场商品供求状况 2019/3/21 34 ◆ 消费者信贷 实行消费者信贷，可以刺激消费，创造需求，所 以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。 消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期支付 货款以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来 的收入，提前消费。 ? 短期赊销 ? 分期付款 ? 信用卡信贷 2019/3/21 1 第二章 市场营销环境分析 ? 本章概要 一、市场营销环境 二、微观营销环境分析 三、宏观营销环境分析 2019/3/21 2 1977 年，洛杉矶一位名叫布 卢姆的人欲求生财之道，以 25 万 元购买了一项专利，去生产一种 名 叫 “ 丽 莎 ” 的 小 玩 具 熊 —— 1980 年莫斯科夏季奥运会的吉祥 物；此后的两年里，布卢姆和他 开设的体育用品公司致力于“丽 莎”的推销工作，他们把“丽莎” 的商标使用权出让给 58 家公司， 成千上万个“丽莎”被制造出来， 并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种 带有四种色彩的小熊形象。 [ 引例 ] ：“丽莎” 的命运 “ 丽莎” 2019/3/21 3 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好， 布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一 亿美元。 然而意外之外的事件发生了，由于苏联入侵 阿富汉并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯 科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了 一个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津 这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。 2019/3/21 4 1 、明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成； 2 、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响； 3 、认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应营 销环境； 4 、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。 学习目标 2019/3/21 5 市场营销环境 由企业营销管理职能外部的因 素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管 理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换 的能力。 —— 菲利普 · 科特勒 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念 不可控性 动态性 差异性 相关性 2019/3/21 6 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。 微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因 素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各 种社会约束力量。 微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环 境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。 微观环境 宏观环境 企业 2019/3/21 7 分析营销环境的目的： 寻求营销机会 和 避免 环境威胁。 营销机会： 指营销环境中出现了