第六章 营销传播中的信源信道信息因素分析.pptVIP

2 、恐惧诉求 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受 众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或 劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常 可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。 案例 1 ：美国哈利威尔保险公司的一则广告在插图上展示一间 被搜查过的卧室，广告标题说“ 30 分钟前，这个家庭的主 人还认为盗窃案只会发生在别人家里。” 案例 2 ：国内杭州肤美灵化妆品有一则电视广告则用画面展示 了令人可怕的皮肤螨虫的蠕动情况。 恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。 关于恐惧诉求的效果问题，最早的观点认为， 信息的有效性与它制造的恐惧成正比。恐惧制造 得越大，紧张度越强，驱使人们采取购买行动以 消除紧张的力量就越大。然而詹尼斯和费思巴奇 （ 1953 ）的研究却发现情况并非如此。在研究中， 他们给中学生讲解牙齿保健的知识，并分别用三 种能引起强烈、中等和低等恐惧的图解来唤起受 试者的恐惧感。然后考察感受恐惧程度与受试者 改变牙齿卫生行为的关系。研究结果发现，感受 恐惧的受试者比控制组（没有接受讲解的受试者） 行为变化大，但低等恐惧的效果最大，其次是中 等恐惧。 3 、幽默诉求 幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以 用画面来表现，也可以用语言来表达。例如在“泄痢停” 和“ Tcl 无绳电话”的电视广告中，其幽默就是用人物模特 的滑稽动作和表情来表现的。而在下面这一则狮牌保险柜 的广播广告中，幽默则是靠语言来表达的： （男播音员以浑厚的中音诙谐地播出）世界上没有十全十美 的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的狮牌保险柜也不 例外。（音乐扬起三秒，压混）单价四百二十元的狮牌保 险柜，不用去人去函，拨叫图们市 2589 号电话，即刻送 到用户手中。狮牌保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必 须用密码开锁，不然非用焊枪切开不可。记忆有困难的人， 请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦（乐止）。 幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如 法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功。其 广告用语是：“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人 十分惋惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向 美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”画面表 现为：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驰去时， 男女老少悲伤落泪。 然而有时幽默运用不恰当，容易造成受众的错误理解， 以至于弄巧成拙。例如：国内 80 年代有一则护肤霜的电视 广告，用滑稽演员表演，画面上出现一个提着两只材料桶 到商店去零打护肤用品“××霜”。不少观众看完这一则 广告之后说，这不是打“××霜”，而是打“ 106 涂料”。 关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降 低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于 记忆的联想。然而，一些著名的广告人对幽默的看法则甚 为不同。大卫 · 奥格威则坚持认为广告不宜太引人发笑，而 应该多一些情报，并指出“人们可被小丑所逗笑 —— 他们 却不取其行径。”美国伯恩巴克公司的一位撰稿人罗伯 特 · 怀恩从广告与受众互惠的角度强调幽默的作用时指出： “我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告， 并且可能尽量避开广告，因此做好广告便是广告人的责 任 …… 为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间去阅读， 因此广告人必须带给消费者乐趣，才是对他们的一种报 酬。” 幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果，但 要注意使用的场合。著名广告人丹尼尔为幽默广 告创作提出下列四条原则，值得读者参考。 ①在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低 档商品，不适用于推销高档商品； ②幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以 加强读者的记忆力； ③利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容 讲得生动，便于记忆； ④幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可 笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍 。 4 、双面论证诉求 在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据 来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单 面论证，大多数广告都是采用这种手段。然而在 广告中，偶尔也有这样的作法，即在充分肯定产 品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处， 这种手段称为双面论证。 案例：英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司 的刀片十分锋利，经久耐用 …… 缺点是易生锈， 用后需要擦干保存才能久放。” 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作 认知评价为基础的，要求广告提供足够有