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2 ．影响企业选择网络目标市场的因素 ? 影响企业选择网络目标市场的因素很多， 归纳为宏观环境和微观环境两大方面 , 每一方 面再分为具体的相关因素： ? （ 1 ）宏观环境 ? 宏观环境是企业不可控制的因素 , 也是企 业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。 其中主要的相关因素有以下几方面。 宏观环境 1 ）人口因素 人口是市场构成的重要因素之一，企业 选择的网络目标市场是由那些想从网上购 物且具有购买力的人所构成的 , 网络市场的 人数越多 , 网络市场的规模就会越大。网络 人口的年龄、性别、职业、受教育程度等 都直接影响网络目标市场的选择。 宏观环境 2 ）经济因素 在网络人数一定的情况下 , 网上购买力的大小就 成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这 些因素主要包括 , 网络消费者的收入水平和支出结 构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不 同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、 上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经 济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区 的经济状况会影响网络目标市场的选择。 宏观环境 3 ）文化因素 具体的文化主要是指那些在一定文明的基 础上，一个群体的不同成员中一再重复的情 感模式、思维模式、行为模式，其中包括消 费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、 风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、 消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产 品的认识与评价在不同的文化层次是完全不 同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选 择。 宏观环境 4 ）社会地区技术因素 网络市场营销的应用需要与之相应的社会 技术水平的发展 , 如果某个地区网络技术水平 不完善 , 那么选择的细分市场也只能处在一个 较低水平和发展阶段上。例如 , 网络线路的长 短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电 子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程 度等都对网络目标市场选择有着及其重要的 影响。 宏观环境 5 ）政治法律因素 网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式 , 直接 要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络 市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问 题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、 软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的 惩罚依据等 , 都需要一个完整健全的法律法规体系加 以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地 方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。 （ 2 ）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影 响企业网上服务能力的各种因素的总称 , 主要包括企业本身、竞争者和各种公众 因素。 1 ）企业本身因素 企业在选择网络目标市场时 , 不仅要考虑传统市场 上的目标市场 , 而且要考虑企业的内部环境以及企业 的任务、目标和战略 , 以使所选的网络目标市场更能 适合企业的发展及开展各项工作。要考虑的具体因 素有： 微观环境 ( 企业本身因素 ) ①企业资源 主要是指企业的资金、技术、设备、人 才、管理等综合资源的状况。如果企业实力 雄厚 , 有较高的管理水平 , 可考虑采取无差异 营销策略和差异性营销策略 , 将产品的整个 市场或者较多的细分市场作为目标市场。如 果企业的规模较小 , 资金较少 , 可以考虑采取 密集性营销策略 , 将某一个细分市场作为目 标市场。 微观环境 ( 企业本身因素 ) ②产品的同质性 主要指消费者感觉产品特征的相似程度。 如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求 和购买行为方面有一致性的产品 , 比如 , 旅游 及相关产品 , 可以采取无差异市场策略 , 将整 个市场作为目标市场。如果所经营的商品是 异质产品 , 比如书、 VCD 、家电等 , 可以采取 差异性营销策略或密集性营销策略 , 将部分 市场作为目标市场。 微观环境 ( 企业本身因素 ) ③产品市场寿命周期 产品在市场寿命的不同阶段 , 应采取不同 的营销策略。处于导入期和成长前期的新产 品 , 由于竞争者较少 , 产品品种单一 , 可以采取 无差异营销策略 , 把整个产品市场作为目标 市场。产品一旦进入成长后期和成熟期 , 市 场竞争加剧 , 应当采取差异性营销策略 , 把不 同的细