汉兰达市场营销策划书.pdfVIP

市场营销案例研究（报告四） 丰田汉兰达市场营销策划书 目录 一、 策 划 概 要 …… 1 二、 环 境 分 析 …… 1-2 三、 营 销 战 略 …… 2-4 四、 营 销 组 合 …… 4-6 五 、 组 织 与 实 施 计 划 …… 7 一、策划概要 在 2007 年 7 月 2 日，丰田汉兰达 Highlander 以进口方式，正式在中国上市； 随着广汽丰田第二工厂的建设，汉兰达国产的信息越来越清晰了； 2009 年 4 月 12 日，广汽丰田国产汉兰达正式发布，随后在 2009 上海车展上亮相。丰田汉兰 达有着宽大的车身， 拥有创新的、 宽敞的内部空间， 并配备了豪华、 舒适的内饰。 而且，汉兰达标配了同级别车型中最高标准的安全装备。 这款 SUV行驶中非常安 静，而且灵敏性超凡， 将多功能性和驾驶舒适性汇于一身。 汉兰达配备了全面的 安全装备。 它总共有 7 个安全气囊， 在同类产品中处于最高的配置水平， 包括司 机膝盖气囊和为三排座椅都配备的侧气帘。汉兰达配备了主动式头颈保护头枕， 在发生碰撞时可有效保护驾者的头颈部。并且配备了新开发的发动机罩和翼子 板，在撞击到行人时发动机罩会发生凹陷以吸收撞击能量， 以降低行人在遭受撞 击时的伤害。汉兰达是丰田车系里第一款同时配备这两大安全装备的车型。 汉兰达采用输出动力高达 201 千瓦的 3.5 升 V6 发动机，并配备阶梯式 5 速 手自一体式自动变速箱， 使其具有平稳顺畅的加速性、 良好的燃油经济性， 以及 美妙的驾驶乐趣。 而且，在高刚性整体式底盘上， 四轮驱动系统与新开发的悬挂 系统、 19 英寸的大直径轮辋匹配得很好，使 Highlander 汉兰达具有卓越的操纵 性、驾乘舒适性和越野性能。 但是面对激烈的市场竞争要想让走进千家万户， 还 是要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为汉兰达所做的营销策划。 二、 环境分析 （1） 行业分析 近两年 SUV一直保持高增长的态势， 2012 年销量 200 万辆，同比增长 25.5 %； 2013 年销量 240 万辆。SUV市场保持的高增长率， 也成为各汽车厂家目光锁定获 取利润和抢占市场的主要阵地。同轿车一样， 尽管中国主流人群 “有容乃大 ”的汽 车审美观是中国主流的 SUV消费趋势，但随着用车观念的多元化， 一些小资消费 群开始接受 SUV中的 “精致小车 ”。 (2) 供应商分析 丰田供应商关系战略根据零部件的重要性对零部件进行分类 , 对于不同的零 部件供应