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（广告传媒）网络媒体与 平面媒体的比较浅析 2 、到达率 到达率是衡量检测广告效果的重要指标。它的意思是说在针对某一市场进行广告传播活 动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下， 接触广告信息的人数越多，广告到达率越高（要依据调研公司所产生的数据得出结论）。 电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，因为是人们日常生活中获得各类信息的主要 途径，广告主更愿意在这些媒体上投放广告，是以为他们的到达率是比较高的。 但是由于广告过多过滥及不规范运作，导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，传统媒 体的到达率已大幅降低。 3 、关注度 广告被注意的程度。 电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记 忆而注意率最高。 广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己 的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行 动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。 报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于 新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽 略，所以报纸广告的注意率极低。 4 、权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应 。这里包括受众对媒体的认可度。 比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。 广播，报纸同样如此。 权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的 报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。 5 、感染力 从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形 式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消 费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。 广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听 者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众 更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。 报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电 视，广播，感染力是最差的。 6 、实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限 制。 7 、持久性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。 电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播 出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期 保留。 二、网络媒体和网络广告的特点 网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。 （一）、网络广告的心理优势 网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心 理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以 消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自 己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择 点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的 进入到消费者的心理中，实现对消费者的 100%的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就 是 100%的无效传播！） （二）、其它特点 1 、覆盖范围广泛 网络联结着世界范围内的计算机，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域 的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应 越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能 一夜成为国际性公司。 2 、信息容量大 在 INTERNET 上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当 于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有