营销案例 稀世宝整合营销策划案例.pdfVIP

营销案例 稀世宝整合营销策划案 例 稀世宝整合营销策划案例 孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划 有限公司运用现代整合营销理论，巧借 “小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛， 在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是 稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您 从中自会找到您最想知道的东西。 　　 一、市场现状与分析　　 1 ．市场背景　　 （1）饮料市场竞争激烈 　　饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌 现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 　　 （2）品牌繁多 　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。 全国共有这两大类生产企业各 1000 多家。在武汉市场，有纯净水29 种，矿泉水 21 种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。 　　 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力 到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本 低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 　　 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是 矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。　　 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对 身体有益。 　　 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992年的34 ．5％上升到 1997年的78 ．2 ％，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售 2000 万元—3000 万元， 获特满加矿水年销售 5 亿元—6 亿元。 　　2 ．竞争者状况　　 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌； 第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40 余种水饮料相 对来说是弱势品牌。 　　 在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 　　 第一名康师傅 30 ．64％ 　 第二名乐百氏 28 ．56％ 　　 第三名娃哈哈 15 ．74％ 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又 生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃 哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化 竞争力。 　　 3 ．消费者状况　　 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48 ．89％，偶尔购买者占48 ．15％， 只有 2 ．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 　　 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消 费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 　　 4 ．市场潜量　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市 750 万人， 经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（600ml ，1 ．20 元）以上，销量是 3 ．96 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 5572 ．88 万。其他季节暂忽略不 计，武汉市饮料水实际销量至少为 4 ．5 亿元。 　　 5 ．稀世宝市场表现　　知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅 1 ．7％。消费者对稀世宝“不了解”者占 89 ．41％，“了解”者占 12 ．60％；品 牌知名度为 10 ．20％。销量极低，1998 年共生产 1700 吨，各地总销售额不足 400 万元，武汉地区销售额仅 80 万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝 富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好 水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售 了三年，维持住了品牌生存基础。 　　 结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。 　 消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共 同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费 中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重 而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。　　 越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位 的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉 水应抓住机遇，加速这种转变。 　　 矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某