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内容目录 1、可口可乐成长史 3 2、可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？ 4 品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能 4 区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础 7 营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位 10 3、可口可乐高盈利水平的维持之道？ 12 风险提示 14 图表目录 图表 1：可口可乐营收规模、增速及阶段划分（百万美元） 3 图表 2：可口可乐广告费用激增 4 图表 3：可口可乐销量及增速情况 4 图表 4：可口可乐业务结构图（销量）（2019 年） 5 图表 5：可口可乐各品类销量增速图 5 图表 6：可口可乐公司饮料历年销量情况 5 图表 7：可口可乐主要品牌结构梳理 5 图表 8：可口可乐与百事可乐的收入及增速对比（百万美元） 6 图表 9：百事可乐的业务结构 6 图表 10：百事可乐主要品牌结构梳理 6 图表 11：百事可乐的业务结构（2019 年） 6 图表 12：可口可乐集团化发展路径 7 图表 13：可口可乐在各区域的销量增长情况（1990 年年报） 7 图表 14：可口可乐各地区销量增速对比（1990 年） 8 图表 15：1991 年部分国家及地区可口可乐消费量（8 盎司/人/年） 8 图表 16：1990 年可口可乐全球销量分布 8 图表 17：2019 年可口可乐全球销量分布 8 图表 18：1990 年可口可乐在全球部分国家布局现状及战略对比 9 图表 19：可口可乐全球化拓张路径分析 9 图表 20：可口可乐的渠道结构拆解 10 图表 21：百事可乐的渠道结构拆解 10 图表 22：可口可乐直营细分渠道考核指标一览 10 图表 23：可口可乐广告营销阶段划分 11 图表 24：中国地区广告营销策略转变 12 图表 25：可口可乐与百事可乐毛利率水平对比 12 图表 26：其他饮料公司毛利率走势情况（%） 12 图表 27：可口可乐量价拆分情况 13 图表 28：可口可乐价格构成 14 图表 29：矿泉水的价格构成 14 图表 30：可口可乐的运营模式 14 1、可口可乐成长史 1885 年美国政府禁酒令颁布，可口可乐公司在这样的背景下于次年诞生。梳理可口可乐 的发展历程可见，可口可乐诞生于 1886 年，发明人约翰〃彭伯顿利用古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实制作了一种秘制配方药品，并且加入糖浆和水，味道极好，且具有提神、减轻头痛的功效。此后，1888 年阿萨〃坎德勒购买了可口可乐股份并掌握了全部生产销售权，将可口可乐的原液作为秘制配方药向药店销售，并开始加大广告宣传。到了 1899 年，坎德勒以 1 美元出售第一个装配特别许可经营权，形成装瓶系统，以此为杠杆，可口可乐实现快速扩张。1919 年，Elntst Woodruff 买下可口可乐公司，加大渠道建设以及全球布局，二战时期可口可乐为军队提供饮品，又加速了可口可乐的全球化布局的进程。截至 2019 年，可口可乐共实现营收 372.80 亿美元，旗下共拥有碳酸 饮料、水及运动功能型饮料、果汁、咖啡及茶饮料。经过 100 余年的发展，可口可乐已经成长为全球最具影响力的饮料集团。 图表 1：可口可乐营收规模、增速及阶段划分（百万美元） 资料来源：Bloomberg， 可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？ 我们认为禁酒令的颁布、可口可乐美味清爽的产品风味、全方位的营销宣传、以及百事 可乐等其他企业的进驻为行业快速扩容的关键因素。 禁酒令颁布为可口可乐的诞生垫定沃土，可口可乐无酒精成分，却拥有提神、镇静及减轻头痛的功效，成为酒精饮料的绝佳替代品。在诞生之初，可口可乐率先使用 “美味！清爽！”这一广告词，并且在广告中强调此为符合禁酒法令的饮料，不仅新鲜、美味、怡神、健脑，而且是有效的大脑滋补品和所有神经性疾病的克星。因此， 在人们对酒精饮品的需求无法得到满足之时，可口可乐的出现顺利将需求导流。 可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。刚刚面世之时，可口可乐印刷巨幅油布标语在各冷饮柜进行张贴，甚至在亚特兰大的每一辆有轨电车车身上印刷广告标识。与此同时，可口可乐印刷了很多免费兑换券，并借助亚特兰大城市通信录， 将兑换券寄给潜在消费者。截至 1890 年，亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐已经占销售总额的 40%。1894-1895 年，平均每年被兑换的免费饮料达 14 万杯。1897 年，可口可乐发起“回扣运动”，给予经销商奖励，并且销售越多，回扣比例越高。在此期间可口可乐的广告费快速攀升，与之伴随的是其销量的爆发式增长。到了二战时期，可口可乐为美国军队提供 5 美分的饮料，随着美国军队在全球的扩散，可乐作 为美国生活方式的