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（广告传媒）软文广告操 作之我见 这个世界上没有人规定广告一定要是“硬”的。中国文化中，“软”才更有力量。 （点评：此言差矣，即便是在中国，广告法规和主管部门也明确规定，广告必须有明确标示， 软文只是商家在媒体上打的擦边球而已。） “软文”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才 能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字的感 觉一样吗？回答肯定是“不一样”。 （点评：如此界定软文的价值颇有不妥。关于长文案的价值，广告大师奥格威早有定论，自 不必说。问题是硬广告同样可以做长文案，同样可以把问题 “声情并茂地说清楚”，为什么 偏偏需要做软文呢？事实上软文真正的价值，在于它是以媒体传播的表面形象出现的，而把 厂家自己隐藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了阅读率；第三增加了受众阅读长 文案的耐心。从而提高的广告效果以及营销“杀伤力”。） 目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告费用 高、即时性强、时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软 文以报纸、杂志、小册子等作为载体，就可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用 又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大 力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。 （点评：不错！保健品重视软文广告的根本原因在于受众做出购买决定的“参与度”高，需 要更多的信息，而这往往是普通形象广告所做不到了；同时如若包含大量信息的长文案直接 以硬广告的形式出现在受众面前，又往往会受到受众抵制心理影响而降低阅读率、采信率等 传播效果。） 软文价值：产品诉求的煽动性 翻开报纸，软文比比皆是，但水平良莠不齐。的确，软文谁都会写，但要写出一篇好的软文 来，却是难上加难。毕竟消费者才是最终的裁判，站在消费者的角度看问题可能会更加贴近 生活，更加真实可信，更加有效果。这里，笔者总结了软文写作的三大块：题目、内容及策 划，望与大家一起交流探讨。 一、要素 好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透力，这对能否 引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。归根结底它首先应具备以下三点要素： ——震撼力 顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多， 如红花化瘀祛斑胶囊中有一文《怪！怕老的女人抢购疯》，题目开头用了个 “怪”字，在刹 那间无意中就引起了消费者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子胶囊，软文题目为《特 别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》等。其实类似的词还有很多，如绝了、神了、妙、当 心、警惕等等，其实这些词很多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还是 要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。 ——诱惑力 我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出问题，制 造悬念。“脑白金”的《人类可以长生不老？》之所以能在市场启动中担当了这么重要的角 色，主要就是其标题大大利用了这一点；同样，在一些形成系列化的软文中，也能起到相同 的效果。如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个“疯”字系列的软 文，题目是这样 ——三株，卖“疯”了、三株，秋“疯”更强劲、三株，旺销“疯”景线。 当消费者看到这三篇题目后，脑子里就会想到同一个问题 “三株，真的卖 ‘疯 “吗？”，从 而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。 ——神秘感 据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣，特别 是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。脑白金之所以成功，风 靡全中国，靠的就是《两颗生物原子弹》、《格林登太空》等这类趣闻；再有如：金日心源素 的《里根现象：美国人怎么了？》、《日本人认为：中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》；德国 艾者思的《奥斯卡影后的失败》等文章。但有一点要引起大家注意，这种所谓的神秘感的软 文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，可以起到倍增的效果，但随着产品 普及，神秘感也在慢慢地消退。 （点评：所以，企业对软文必须要有更新力，才能保证营销杀伤力。但可惜的是，大部分企 业对软文的更新力往往并不高。） ——数字化 前面我们所提到的一些文字化的技巧，从而达到一种定性分析，那么数字的引用则让这种定 性分析得到了升华，量变最终影响质变。数字的提取是多方面的，不但可结合产品本身来诉 求，还可从产品以外来做文章。比如：《