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（餐饮管理）北京餐饮市 场广告模式思考 北京餐饮市场广告模式思考 1.餐饮行业广告媒体模式探讨,2.餐饮行业广告所面临的模式困 境,3.如何突破餐饮行业广告模式所面临的困境 近几年，北京的餐饮市场很热，随着奥运会的日渐临近，市场容 量将更加可观，很多知名的餐饮企业纷纷筹备和着手开新店，以 求进一步抢占市场。餐饮行业不同于其他行业，具有大市场、小 企业这一特点，消费人群广，却相对分散，而且品牌的传播一直 习惯依赖广告和口碑，主要的市场行为也集中表现在广告方面。 1.餐饮行业广告媒体模式探讨 在该行业，广告的主要形式几乎完全依赖媒体，当然，不排除很 多企业习惯于店内促销、pop 、易拉宝、积分折扣券、店庆活动 等举措来吸引客户，但大部分企业的广告预算还是投注在各类媒 体上面。 广播媒体目前是餐饮行业投放广告的首选。广播由于媒体费用低 廉、收听群体集中、广告形式相对简单、信息到达率高等特点受 到该行业的首肯。在北京，尤其以北京交通台为代表，每年餐饮 行业的广告投放额度高达 3000 多万，这对于广播这类在目前社 会已经不具有竞争优势的媒体来说，依然是一笔可观的数字。 餐饮行业纷纷把媒体投放重点放在广播媒体上，是有其优势考虑 的。首先，广播媒体拥有一大批特定的消费群体，以出租车和私 家车为例，这一类人群涵盖了几乎一多半的中高端餐饮消费群， 选择在上下班的高峰时间投放广告，能牢牢锁定这一特定人群商 务宴请和社交活动的需求。其次，低廉的媒体费用能够保障餐饮 企业投放广告时可以维持一个中长期的投放区间，无论是广告密 度还是强度上面，都能形成一定规模，日积月累，达到比较好 广告效果。再次，简单的广告形式利于广告内容的及时更新，对 于短期的企业促销活动，经常只需要很小的制作便能很方便的改 变广告内容，及时传播促销信息，也不至于给消费者带来广告内 容混乱缺乏记忆点的弊端。随着广播节目的日渐多样化，广播媒 体还表现出了又一大优势，就是广播媒体软广告的出现。这一形 式在金融服务、汽车养护、医药保健等行业频繁使用，但是餐饮 行业能后来居上，拿北京电台和中央电台来说，交通台、文艺台、 音乐台、中央四套、国际台等等都相继出现了餐饮行业的软广告， 以广播娱乐节目的形式，通过诸如美食探访、经验交流、生活资 讯、互动推荐等形式，，巧借节目娱乐性与资讯性的包装，既吸 引了大批忠实听众，同时对餐饮行业巧妙地进行了软性宣传。广 告时间的安排主要在上下班时间，所以很容易促成直接消费。 www.3722 但是广播媒体同样具有不能忽略的弊端，即媒体的特性制约了广 告形式的多样，使得广告在诉求上不具有深度和广度，丧失了对 消费者视觉上的刺激和吸引，很少具有广告的美学价值，广告要 形成强烈的记忆点很难，一般需要长期持续的媒体投放来累计才 能出效果。同时，广播媒体属于被动媒体，一般形成的收听习惯 很难被改变，所以在广告主在目标消费群体的选择上常常导致以 偏概全。 平面媒体和户外媒体是餐饮行业广告投放的次重点。平面媒体拥 有固定和特定阅读群的特点，决定了餐饮行业会对之有选择的进 行重点投放。和广播媒体的缺乏视觉刺激相比，平面和户外媒体 能更好地展示菜品、环境等这些最能促成餐饮消费的要素。平面 媒体还能更顺畅的对之进行软性宣传，利用感性的文笔和唯美 画面来刺激消费行为的达成。当然，平面媒体的媒体费用会相对 较高，单纯作为一家企业来投放一个软性整版，无疑是奢侈的行 为。在媒体上的投放还是要依据日积月累的坚持才能达成广告效 果。在这一方面，表现最为出色的便是 “俏江南” ，不管是大型 的户外路牌广告，还是在各类时尚媒体上频繁的投放软性文章， “俏江南”利用广告来促进销售，打造品牌的实践都是依*长期 坚持来实现的，而 “俏江南”每年接近千万的广告预算也令餐饮 行业大为惊诧。 餐饮行业的广告投放对应于电视媒体的比例相对最低，高昂的费 用阻止了利润微薄的餐饮行业对之窥馀。不排除少数企业会选择 在电视媒体上的投放，比如北京台的《食全食美》，旅游卫视的《那 小嘴说天下》等节目都曾对企业进行过深入的广告宣传，但是笔 者依然认为，电视媒体不适合餐饮行业业小利薄的现状，抛开其 高额的广告费用不计，单从目标消费人群上统计并不比广播、平 面等媒体具有优势，原因就在于，电视媒体的高竞争化导致了目 标消费群在时间段、节目类型、频道等方面选择的随机性更大， 而昂贵的广告费用投放进去之后，对于高密度的广告信息来说， 无非只是浮光掠影，稍纵即逝，没有长时间的持续投放，根本无 从谈效果，。笔者就曾知道一家中等规模的餐饮企业(注：蜀乡 食圣) ，在北京台