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对品牌期刊网站建设的思考 【摘要 题】数字出版 【正文】 信息革命的浪潮席卷整个世界，在互联网上重新定位，对于每一个品牌期刊 来说，可谓二次创业。在资本注入有限、没有网站营运经验、没有专业 网络 人才的情况 下，如何将传统出版领域的品牌扩展到互联网上，如何利用网站推动纸质杂志的继续 发 展 ，以及如何协调网站与纸质杂志间的关系等，是一个需要长期探索的问题 　　 　　品牌期刊建立自己的网站刻不容 互联网与每个人的生活越来越紧密。截止 2005 年 6 月 30 日 CNNIC 统计，我国的上网 用户已达到 1.03 亿人，居世界第二。可以说，在 现代 社会 ，任何一种媒体形式都不可 能忽视互联网的存在而获得持续发展 从品牌杂志的可持续发展来说，建设自己的网站，首先会极大地方便编者与读者间的交 流，有利于杂志质量的提高，增强在本领域的竞争能力。网络出版的互动性是其他媒体无 法相比的。在传统媒体中读者只是受众，阅读中的所思、所想、所感只能独自品味；而在 网络出版中，读者真正活跃起来，将自己的思想与情感通过互联网广泛传播与他人分享。 尽管纸质媒体有其独特优势，且不可能消失，但不可否认的是，在网络媒体强大的冲击下 ，传统媒体市场正在萎缩。据来自美国《连线》杂志2005 年 4 月的一份报告，电视自 1985 年以来观众减少了 1/3 ；广播听众数达到25 年最低；而报纸则在 1987 年达到发行 量最高后正逐年下降；杂志的发行量最高期为 2000 年，现在回落到 1994 年的发行水平 。而网络媒体却以每年 19%的增长率逐年上升，纸质媒体非主流化也许并不像我们想象的 那么遥远 品牌期刊拥有的最大两块资源就是杂志的 内容 和读者群，前者由杂志所掌握，而后者 由于发行方式的限制，并不为杂志社所直接控制。在现代社会，客户资料是非常重要的资 源，它既是自身发展的有力保障，又是吸引广告和进行其他经营活动的基础。正如大家所 共知的，期刊具有二次“贩卖”的特点：首先把内容卖给读者，再把读者群“卖给”广告商。 实际上，在多形态媒体中，客户群的多次利用是开发品牌价值链的重要手段，因此，媒体 的竞争从某种程度上说就是客户群的争夺。从 目前 的情况看，新的网站层出不穷，都在 为达到一定的点击率而使出浑身解数。许多互联网的品牌如新浪、搜狐、网易、百度都在 创造着一个又一个的网络神话，这些品牌的创立都有一个共同的特点就是周期短。而品牌 期刊最有利的因素就是已经拥有大量的读者，有成熟的内容，有较大的 影响 力和号召力 ，直接以期刊命名的网站在短期内就会拥有大量的读者，可以获得较高的点击率，这个优 势是其他新成立的网站所不能比的。已经形成稳定风格的品牌期刊，可以为网站提供源源 不断的具有吸引力的内容，而好的内容是一个网站生存的基础。通过与网站配套建设的数 据库功能，可以帮助期刊掌握自己的用户群，积累客户资料，而对这些资料的有效 分析 和管理可以为期刊带来巨大的利益。如果没有自己的网站，品牌期刊的这些资源根本不可 能体现出它应有的价值，品牌价值链就得不到有效的开发 　　 　　品牌期刊如何建设自己的网 就我国目前的期刊市场来说，绝大多数期刊以传统的采编方式为主，对网站建设介入不 多，并不具备直接建设、维护一个综合网站的能力。 科技 类期刊由于其自身的特点，在 电子 化方面起步较早。如国内较早的有维普数据库、万方数据库及 中国 期刊网等。这不 仅是科技类期刊自身发展的需要，也是互联网发展和普及的需要。它们与互联网接合的方 式主要是与专业的服务商合作，为他们提供内容，构建大型的数据库以方便查阅。有一些 权威期刊也有自己的网站，但因为人员素质和经费等问题，其网站功能只限于一般的宣传 和介绍，与一个成熟的网站还有很大距离 搭建网络平台。很显然，社科类品牌期刊的性质决定了它们不能沿袭这条老路。从利用 自己品牌优势的角度出发，网站一定要自己建设。因为网站的建设、管理和维护只有掌握 在自己手中，才不会造成品牌的流失；只有自己掌握品牌的所有权，才能将这笔无形资产 转化为价值。这并不排斥和其他网络运营商的合作，因为期刊社的人员有限，很多具体的 项目经验不足，必须与专门的运营商协作，才能在经营方式上多种多样，实现价值最大化 。通俗地说，品牌在网络上的平台必须由自己搭建，但品牌的使用方式则可以灵活多样， 这样既可以扩大影响，又能尽快赢利 品牌期刊的网站可以凭借其在本领域内的知名度，根据读者群的特点进行一定的商务活 动，并积极吸引相关产品的合作商，对网站的发展是积极有利的。瑞丽女性网就是一个比 较