国际民调及舆论塑造.ppt

国际民调与舆论塑造 海南大学 毕研韬 引 言 数字看上去富有说服力，“用数字说话”就成了某些新闻人的专业信条。 其实不然。有些新闻恰恰毁于数据。 数据有很多种，新闻人需要特别提防民调。 对某些组织和个人而言，民调只是操纵舆论的一件较为复杂的工具而已。?? 引 言 有人会说，那些不科学的民调是“伪民调”（pseudo-polls）；不能把民调和“伪民调”混为一谈。 可现实是，有多少人能分辨得出民调之真伪？又有多少“伪民调”曾经堂而皇之地进入媒体报道？ Do Polls Form Public Opinion? An attempt can be made to use polls to influence rather than to reflect public opinion. Polls can be manipulated to give a false picture of public opinion. 民调之真伪? 影响民调科学性的因素很多，其中的关键是采用“随机抽样”（以确保调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能）。 因此，由参加者自己决定是否参与意见的自选择（self-selecting）调查，如一般网上调查、街头调查，都不是科学的调查，由此得出的结论不能推及总体。? 民调之真伪? 美国全国民意调查评议会（NCPP）建议，新闻媒体在报道民意调查前先要回答20个问题，诸如谁做的调查？谁资助了调查？采访了多少人？被访问者是如何挑选的？结论是否基于所有受访者的反馈？反馈率是多少？调查是何时进行的？问了什么问题？这些问题的顺序如何？结论与其他相关调查是否相同？等等。? 民调之真伪? 网络民调并非严格意义上的民意调查，其娱乐性远大于新闻性。 有些新闻报道会使用“科学的‘民调’”等字眼来强调某民调的可信度。 但如果此类报道不具体介绍其“科学”根据，相关民调就更值得怀疑。? 民调之真伪? 专业人士擅于利用民调影响舆论。 2009年11月21日，台湾媒体发布了关于彰化市长候选人的民调广告。 在民调中敬陪末座的候选人指责领先者为幕后黑手，是“假民调，真骗票”。 在高雄，国民党籍议员痛批陈菊运用假民调操弄市长选举。? Polls designed to report The modern polls are designed to report—they do not usually pretend to solve problems. They try to record, not to form opinion or solve highly technical problems. They may exercise the same indirect power on policymakers and the rank and file that any published studies exert. 新闻与民调 即使符合NCPP标准的民调也不可随意引用。民调只有置于特定的语境下才有具体意义，所以引用民调时必须说明调查背景。况且，大部分公众尚不具备鉴别民调真伪的能力，较容易被民调误导。新闻媒体引用“伪民调”就等于为其背书，对舆论的负面影响不容低估。? 新闻与民调 为此，国际著名的新闻机构对民意调查报道都有严格规定。哥伦比亚广播公司（CBS）的规定除了NCPP的20个问题外，还要求审查统计误差、问题表述，等等。CBS还规定，关于民意调查本身的报道要尽可能多地介绍民调特征和背景。CBS禁止报道和引用“伪民调”（尤其是自选择调查）。? 新闻与民调 关于民调报道，美国没有专门的法律规定。希腊、俄罗斯等国有专门的法律约束民意调查及其报道。 希腊规定，大选前的民调样本容量不得小于1000；问题及数据必须公开。 俄罗斯的规定与NCPP评议标准相仿，但俄罗斯要求媒体必须说明相关调查的统计误差。 民调之效用 美国某网站编辑曾披露，网站推出民调是为提升点击率和忠诚度。 他说，网上民调是最方便的互动形式，比跟帖评论、论坛讨论、发布博客都简单。一旦用户参与其中，他就成了社区的一员，这项调查也就成了“我们的‘民调’”。 但该编辑强调，此类民调不可用于新闻报道；这只是吸引网民的手段而已。 民调之效用 媒体是否基于新闻价值报道民调，其中涉及专业素养和职业道德问题。 “把关人”也会被自己的既有认知和立场所影响。 更何况，今天的精英阶层公关作业日趋主动。很多民调都是调查者主动推给新闻媒体的，其主要目的是影响公共认知与政府决策，为特殊阶层谋取更大利益。? 民调之效用 美国学者坦承，“媒体都有截然不同的政治立场。 ”媒体“不党”“不私”的神话已经破灭，可国内至今还有人痴迷不悟。 媒体总是试图巧妙地传递与自己的立场、利益、认知相吻合的信