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营销技巧 小米营销 分 类 号 单位代码 学 号 密 级 本科毕业论文 网络营销新模式对消费者购买行为的影响 ——以小米公司为例 院（系）名称 物理科学与技术学院 专 业 名 称 电子科学与技术专业 年 级 2 0 1 0 级 学 生 姓 名 王 明 指 导 教 师 赵 宇 娜 2014 年 3 月 20 日 摘 要 当今社会网上购物已经成为一种潮流，网络营销正在冲击着传统行业，网上 购物越来越受人们的欢迎。据中国互联网协会发布的数据显示，截至 2013 年 1 月底我国的在 2013 年全年的网络零售总额在 1.823 万亿，占社会消费品零售总 额的 10% ，而且正在快速的增长。网购已经成为我们生活的一部分，大家都熟悉 的国美、苏宁也由线下向线上发展。由于网络的开放性，消费者对产品的价格变 得更敏感，网店之间的竞争也越来越激烈。能在网络营销这种新模式下生存下来 实属不易，但是我们看到一些公司在这种模式下发展十分迅速。 一家成立不到四年的公司，在短短 3 分钟内卖出 1 亿元的产品，在业界创造 的神话。2013 年 11 月 11 日，由淘宝发起的 “光棍节”如期举行，全民举行了 一次购物节，据天猫发布的数据在当天 0 ：33 分小米成为天猫最快过亿的网店， 在短短的 3 分钟之内，有小米手机研发的小米手机 3 和红米手机全部完成订单， 11 分钟突破 2 亿支付额，疯狂的程度令每一位米粉尖叫。市场研究机构高德纳 公司公司的分析师 Sandy Shen 说 “小米公司是一家提供了大多数公司没提供的 服务，价格优势为科技市场注入了新的血液。”本片文章正是以小米手机为例分 析研究了网络营销新模式下对消费者行为的影响，通过查阅文献、网上调查问卷 的方式进行了数据的采集分析，运用数据分析结果来验证本篇提出的研究假说。 根据数据分析所得，经常上网的青年对网络营销有很大兴趣，但是这类人群 处在学生或者是刚毕业的状态，他们价格比较敏感，对高性价比的产品持有很大 兴趣，产品的可感知附加值越大，其购买动力越大。产品的性能和售后服务等影 响消费者的购买行为，企业在追求销量的同时要注意企业软件的提升。研究网络 营销的基础是对市场营销学分析，本文以小米手机为例对网络营销进行了分析， 探讨了影响消费者购买行为的因素。 关键词 ：饥饿营销；小米；米粉；购买行为 Abstract Key words: 目 录 摘 要 ii Abstractiii 1 绪 论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的与意义 1 1.3 研究内容与方法 3 1.4 本文创新之处 4 2 相关文献回顾 5 2.1 营销策略的研究 5 2.2 购买行为的研究 5 2.3 促销策略效果的研究 6 3 本文理论基础 8 3.1 行为学习理论 8 3.2 消费者感知理论 9 3.3 态度行为关系理论 10 4 研究设计与实证研究 11 4.1 研究假设 11 4.2 模型设计 11 4.3 问卷设计与数据处理 12 5 结 论 16