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星巴克：传递顾客服务 星巴克：传递顾客服务 2002 年中期。星巴克北美地区副总裁克里斯汀??戴（Christine Day）坐在 星巴克的西雅图总部7楼的会议厅里，正慢慢品尝她的第 2杯太妃榛果拿铁咖啡。 太妃榛果拿铁咖啡是用黄油、太妃榛果味的浓缩咖啡加上生奶油和太妃糖粉手工 调制而成。自从 2002 年初星巴克推出这款咖啡以来，太妃榛果拿铁咖啡已经成 为克里斯汀每天下午必不可少的享受。 在等待同事们来开会的时间里，克里斯汀快速回顾了一下近期公司的经营状 况。当其他行业的零售商还徘徊在 9.11 造成的经济衰退中时，星巴克仍保持着 其过去十年来的良好记录——5%的销售增长率。难怪星巴克的老总霍华德??舒尔 茨（Howard Schultz）自豪的宣称：“我们已经证明星巴克是不会衰退的产品！” 然而克里斯汀却没那么乐观。部分是由于最近市场调研的结果显示出一些预 想不到的结果。“我们总为星巴克优越的零售服务而自豪，” 克里斯汀说，“但是 根据我们的调查数据，在顾客满意度方面我们做的并不够。” 由于以上原因，克里斯汀和她的同事们制定了一个计划。他们准备每年为星 巴克的 4500 家咖啡店增加 4000 万美元的预算投资，以使每个咖啡店每周增加 20 小时的人工为顾客服务。克里斯汀认为这项投资有利于提高服务速度以及顾 客满意度。 克里斯汀将在 2 天后向星巴克的老总舒尔茨和史密斯（Orin Smith）作最后 的建议报告决定是否采用此计划。克里斯汀说：“这项投资以每股市盈率来计算 的话相当于每股减少 7 美分的股利。”在准备向舒尔茨和史密斯见面作报告前， 克里斯汀让她的同事帮她想想这项投资的意义。克里斯汀提到：“问题在于：我 们是否相信顾客所描述的优异的顾客服务的组成要素。如果我们实施这项计划， 对我们的销售和利润将会有怎样的影响。” 公司背景 有关霍华德??舒尔茨怎样将星巴克这样一个商品逐渐升级转变为一种文化 现象的故事已经成为星巴克公司的一个传奇。 1971 年，三个咖啡迷——Gerald Baldwin, Gordon Bowker 和 Ziev Siegl 在西雅图的派克市场开了一家小咖啡店， 专门向市场供应阿拉伯咖啡豆。 1982 年，霍华德??舒尔茨加入了星巴克的营销队伍。之后，在他的意大利 之旅中，舒尔茨被米兰当地的咖啡文化迷住了——对意大利人来说，浓缩咖啡就 像一支咏叹调：当地的社区咖啡吧是意大利人日常生活中不可或缺的一部分。这 对舒尔茨很有启发。回到美国后，舒尔茨马上建议公司在西雅图市区唯一的咖啡 店店一角开设一家意式浓缩咖啡吧。舒尔茨解释说就是这个咖啡吧以后成为了星 巴克发展的原型： 我当时的想法是开立一系列的咖啡屋，这些咖啡屋将成为美国人日常生活中 工作场所和家之外的“第三个去处。”因为当时美国人的生活中只有家庭和公司 两个主要活动场所。但我相信人们需要另外一个可以休息以及可以与他人或独自 娱乐的地方。我预想这个地方将不同与公司和家庭，这将是一个对于不同人有不 同意义的地方。 几年以后，舒尔茨收购了星巴克公司。他接管公司后马上采取行动开张新店。 星巴克继续销售咖啡豆以及以杯计价的优质高价的咖啡饮品。星巴克的目标顾客 是那些 25-44 岁之间富裕的、高学历的白领丽人。到 1994 年时，星巴克已经在 美国西北部和芝加哥地区开了 140 家这样的咖啡店，并且成功的击败了当地其他 的小规模咖啡店。 同年，舒尔茨决定将星巴克上市。舒尔茨回忆说，当时许多华尔街的专业人 士怀疑的问他：“你是说，在这个几乎没几个人喝咖啡的国家里，你要让向他们 推销一种一美元一杯的，盛在纸杯里的咖啡？并且这种咖啡还有一个既没人懂又 难念的意大利名字？并且 50 美分的咖啡遍地都是！你在开玩笑么？！” 舒尔茨并不在意这些怀疑，依然坚定的推进星巴克的上市。上市后，星巴克 共筹到资金 2500 万美元，推进了其在全国范围内的扩张。 2002 年中期，星巴克已当仁不让地成为了北美市场上专业咖啡的主流品牌。 从公司上市起，公司的营业额以 40%的年增长率快速增长，净收益的年增长率更 是达到了 50%。现在星巴克公司每天在其遍布全球的 5000 多家店里为 2000 万顾 客提供专业咖啡与服务。并且星巴克还在以每天 3 家新店的速度继续扩张。（表 3 列出了星巴克的财务报表及其增长情况。） 星巴克的成功中