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（电子商务）电子商务传 统企业的新领空 物流如何建设？去哪儿找那些既懂电子商务又懂业务领域的人呢？ 何为 “电子商务”？ “什么是电子商务？”回答这个问题时，可能还有些企业会说：我们早就在做呀，网上能买 到我们的产品，我们的主页上也有购物的链接呀。 “不少企业把电子商务当成网站主页，以为有一个网站就叫电子商务了。”杨彬，易观国际 共同创始人、易观商业解决方案公司总裁对《中外管理》说， “但电子商务其实是小前台、 大后台，在网站背后是一个完整的管理架构。” “如果仅仅是从主页上带来几张订单，或者带来一些电话销售，那根本不叫电子商务。”丁 重阳，遨游网（中青旅旗下度假网站）总经理对《中外管理》说， “虽然之前中青旅的网站 也有很多产品介绍，从其它的平台网站上也能销售一些中青旅的产品，但与这些最大的区别 是，遨游网必须给我们带来网上订单以及网上支付。” 事实上，近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业，对其 “网站”的建设和改造都可谓 是翻天覆地的。泰康人寿在 2008 年成立了创新事业部，2009 年 3 月，泰康在线改版后正式 上线。相比之前以宣传为主的功能，新版更强调销售功能，而这一改变给泰康在线带来了网 上单笔 2600 万的保单。 苏宁电器旗下的苏宁易购在2011 年年初独立为苏宁易购电子商务有限公司，年度目标为 80 亿销售规模。 “在未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造 一个等量齐观的 ‘苏宁’。”苏宁电器股份有限公司副总裁、苏宁易购总经理凌国胜对《中 外管理》说。 把握天然优势 其实，传统企业转型电子商务也有着他们的天然优势，首先就是品牌优势。 “假冒伪劣”是 中国电子商务十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统企业在品牌上的积 累，成为他们进军电子商务的一大利器。这也就让我们看到了文章开头的那一幕：网上购物 已经不再意味着廉价。 内联升，这家百年老字号的网上专卖，更是打出了只比线下贵的牌。电子商务总经理程旭对 《中外管理》记者说：“我都一百年了，凭什么到网上我就便宜了？”一方面这保证了实体 店的销售，另一方面这也让 “品牌”真正显示了价值。 银泰百货线上商城在 2010 年创造了一个奇迹——从 10 月 11 日上线到12 月 31 日，在短短 的 82 天就突破一万单。在总结经验时，银泰电子商务有限公司 CEO 廖斌认为银泰百货的品 牌是优势之一，而线下物理店面也给银泰网做了很好的支撑——在参加统一产品订货会时， 银泰网是惟一可以退货的电商，原因就是品牌商与银泰百货线下几十家店面的良好合作关系。 对于制造型传统企业来说，仓储也是他们的天然优势之一，这让他们在初期节省了一些仓储 建设的投资。还处在电子商务初级阶段的内联升，就采取了自有仓储与平台商物流相结合的 做法。 不过，电子商务竞争中对仓储应变能力的要求，以及与物流的对接是电子商务发展到一定阶 段后，传统企业必然要面对的问题。拥有着庞大库存和物流能力的苏宁仍将陆续在全国建立 60 个专供电子商务业务的全自动物流中心，以应对百货类商品的存储和配送。建成后，能够支 持苏宁易购在周边 200 公里、24 小时直接送货上门的配送。 资金也是传统企业进入电子商务的另一个优势。 “不用听风投的，企业可以有更多的创新自 由。”杨彬如是说。 不容忽视的新媒体营销 有趣的是，当《中外管理》策划 “传统企业进军电子商务”这个选题时，除了苏宁易购之外， 其余 5 家目标电子商务网站都是从新浪微博上取得联系的。当记者一圈一圈地打电话，被集 团与电子商务公司之间的关系弄得晕头转向时，微博上的迅速回复却让我们很快找到了准确 的联系人。 如今，与电子商务最如影随形的恐怕就是新媒体营销了。SNS 社区网络的发展给电子商务提 供了低成本而高效率的营销渠道。几乎所有电子商务的老大们都开通了自己的微博，中青旅 遨游网总经理丁重阳更自称是： “深度微博控”。他常常发些风景美图，当然在感慨河山大 美的同时，不忘链接遨游网的相关产品地址。 eMarketer发布的调查研究报告发现：2011年，全球65％的公司将在电子邮件营销中增加支出， 57％的公司愿意在社会化媒体营销中增加开支；而愿意在其他营销策略增加支出的公司均未 超过五成。 当然，新媒体营销远不止微博或者 “开心”、 “人人”这么简单，随着智能手机的普及和移 动业务的发展，新媒体营销呈现出更多立体、多元的模式。这一切都等待着传统企业去探索、 创新。管理 苏宁易购丝毫不掩饰它的线上野心。 对于一个视野在十年之外的企业来说， 眼下进军电子商务不过是水到渠成的战略转型