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（消费者行为）基于消费者 行为分析对客户关系的维 护和开发 基于消费者行为分析对客户关系的维护和开发 航空公司对市场资源的充分利用和开发是其维系收益管理的主要源泉，航空公司对内部 营销资源的合理配置和利用，于科学营销调研基础上进行市场细分和定位且采取有效的促销 手段吸引市场资源的转移和关注，根本目的就是于进行市场开发过程中如何能够维系和开发 客户资源。客户资源就是市场资源的核心，是航空公司效益争夺的关键。 于客户资源的开发和维护上，航空公司主要是通过呼叫中心、客户回访、提升空地服务品质 等措施以期实现客户的满意度。可是作为消费者未必能够有效接受航空公司提供的服务产品， 因此，航空公司于客户关系维护方面仍得从消费者行为价值角度进行深入分析，以完善、合 理和易于接受的服务产品提高客户对航空公司的满意度且进而提升对航空公司的信赖度和 忠诚度。 消费者购买决策过程中客户价值的开发 消费者购买决策过程就是对市场产品的甄选、评估和决策过程，于整个过程中，消费者会通 过不同的渠道或者媒介对不同的产品及其产品使用过程中的价值以及消费者从整个产品购 买过程和产品购买后对产品价值和个人消费价值进行评估，从而消费者对产品做出是否再次 使用或者是否向周围同事进行推介的决定。 通常来讲，消费者购买决策过程主要有需求识别、信息搜集、替代产品或同类产品评估、购 买决策和购买后行为几个阶段。可是，由于存于影响购买决策的如情景需求、个人偏好、文 化背景或销售方行为等诸多因素的影响，且不是所有消费者于其购买决策过程中均未必能够 按照这个模式进行。 作为航空运输产品而言，有其行业特征性和产品特殊性。通过对产品和服务的严格界定，航 空运输的主要特征体当下以服务为重点，产品（多指业内通常说的运价产品）是服务过程中 的壹个必要消耗品。因此，如何提升航空运输优质服务体系，最大程度上实现客户满意度和 忠诚度，从正确识别消费者决策过程中客户价值的开发对维护客户关系就显得日益重要。 从消费者购买决策的过程来见，最主要的就是于寻找最佳的产品价值以满足消费者的需求。 因此，作为航空公司于客户开发的过程中应尽量采取换位思考，从消费者对服务产品的需求 来规划和设计服务内容和服务项目。于整个购买决策过程中，航空公司仍应基于客户价值最 大化的角度，从航空公司服务营销资源的配置和调整着手，于情景设计、服务流程、服务内 容和品牌沟通等进行精心设计，对客户价值予以最大化体现。 根据美国营销管理学教授菲利普·科特勒提出的客户价值理论，即客户价值＝客户利益－客 户成本，客户价值最大的体现是通过俩个途径来实现，即增加客户利益和减少客户成本。于 客户价值理论中，影响客户利益的因素有产品利益、服务利益、个人利益和形象利益；影响 客户成本的因素有购置成本、使用成本、维修成本、所有权成本和处理成本等。于客户成本 相对固定的情况下，航空公司于消费者购买决策过程中的客户价值的开发就应关注以下几个 方面，即。 第壹，识别影响客户价值的主要因素 消费者购买决策的过程也是消费者对市场多家竞争对手及其产品的分析、比较和选择的过程。 于整个过程中，消费者不断搜集有关信息、对竞争产品分析比较从而获取对消费者来说的具 有较高价值的抉择。比较的结果主要来自于消费者对品牌的认可度、专家或者周边人士的意 见、竞争对手的营销渠道和营销方式、产品售后的服务支援等等，比较的方法有消费者对产 品及其航空公司的直观感知，也有壹些理性的判断。 于影响客户价值的因素分析方面，航空公司应重点突出和加强品牌沟通的力度和效度。作为 直观的感知，很大程度上品牌对消费者的影响及其购买决策起到壹定的作用。于品牌沟通上 航空公司应充分发挥其营销资源优势，发挥整合品牌沟通的效能，使品牌的效益于消费者购 买决策的初始阶段就能够被开发和利用。品牌沟通是壹方面，航空公司不能忽视其服务水平 和服务质量以及商誉等于社会上的口碑传播。口碑也是消费者对航空公司进行选择的条件之 壹，良好的口碑更便于消费者对航空公司的选择和接纳，因此，于服务产品的设计和规范， 于社会公益活动的参和等方面，航空公司应立足树立壹个优质的服务品牌形象和良好的社会 公益形象。 第二，和竞争对手定性的客户价值进行量化对比 航空公司的服务产品于很大程度上具有同质化特征，且且于服务规范化流程上也具有相同性。 随着航空市场的开放和竞争的加剧，价格成为壹些竞争对手采取的主要营销手段和方式。航 空公司于产品设计和制定过程中不能仅仅局限于航线运价的比拼，更多的应该从产品的市场 定位、产品的目标市场、产品的服务保障、产品的优惠政策以及产品的服务支援等等给