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品牌管理----第三章 章节概述 第一节、品牌定位的基本概念 第二节、确立品牌定位的4Cs框架 第三、品牌定位的战略与方法 第四节、执行品牌定位的5Ps框架 第一节、品牌定位的基本概念 一、内涵 二、重要意义 一、品牌定位的内涵 品牌定位是一种行为 企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务及形象进行设计的行为。 二、与品牌定位相关的其他概念 1、市场定位:关注企业自身与竞争者的客观态势 品牌定位：更加关注品牌在顾客心智中的概念 2、产品定位：与竞争者相比在产品质量、性能、款式、用途等方面的差异化。是品牌定位支撑和依托。 3、品牌联想：消费者对品牌总体的主管认知，是品牌定位长期执行的结果之一。 4、品牌形象：品牌给人留下的总体影响，品牌定位使品牌联想更丰富鲜明。 5、品牌个性：是消费者赋予品牌人格化特征的集合。品牌定位是塑造品牌个性的必要条件，品牌个性是品牌定位的结果。 6、品牌认同：消费者认为品牌与自己具有相同特征的程度。 二、品牌定位的重要意义 1、品牌定位使品牌信息进入消费者有限心智 2、品牌定位是企业成功创建品牌的基础 3、品牌定位可传递品牌核心价值 4 第二节 确立品牌定位的4Cs框架 一、消费者洞察 二、公司与竞争者分析 三、品类决策 4Cs营销理论编辑 4Cs是英文Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication（沟通）四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了s．其具体意思是顾客、成本、便利、沟通．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．零售企业组织市场营销活动，除了关注4PS外，更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4Ps转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]? 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格?(Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道?(Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。 品牌定位的4Cs框架是customer、company、competitor和category四个单词的缩写。 一、消费者洞察：发现消费者的显性需求和隐形需求，它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件。 1、洞察顾客的外部因素 （1）文化因素 文化价值维度理论：全力距离、个人主义/集体主义、不确定性规避、男性化/女性化、长期向导。 整体性思维模式与分析性思维模式： (2）社会阶层 （4）消费者个性 （5）消费者情感 （3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养学家 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治家 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、微信朋友圈。 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定的行李特征 消费者情感：怀旧，依恋，内疚 二、公司于竞争者分析 （1）ZMET隐喻解释技术 （ 2）品牌定位分析图 三、品类决策 了解顾客、公司自身、竞争者的基础上，是在原有品类上与已有品牌进行竞争，还是创建一个新的品类？ 如何构成一个新的品类，确定了品类之后，如何处理好与统一品类里其他品牌之间的关系？