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广告编码 内容提要：广告是讯息发出者唯一能与受众接触的部分， 这使得广告很容易产生误读， 甚至产生负面效果。 目标受众的不 同很大程度的决定了广告的“ 5W”， 所以广告编码中最先、 最重 要强调的是目标受众的明确。 要想取得预期的广告效果， 广告人 在进行广告编码时就要去琢磨受众的心理， 换位思考， 本文从这 两个角度探讨， 力求最大限度减少编解码的偏差， 创作出广告受 众可以理解、真正能更好达到目的的广告。 所有的广告都是通过一定的媒介渠道向受众传播一定的讯 息，从而达到一定的宣传传播目的。 那就决定了不管广告主是谁、 目的为何，广告是讯息发出者唯一能与受众接触的部分。 电视广 告的播出并不会有后续人员为观众解释广告内容； 报纸广告除了 长篇大论的软文广告，一般的图片或广告语也都力求简洁明了。 这么短的时间内要向受众传达预期的信息， 一支广告一定会经历 将创意进行编码然后传递给受众， 而受众则进行解码并产生自己 对广告讯息的理解， 最终形成一定广告效果的过程。 正是这种唯 一接触性，使得广告很容易产生误读，甚至产生负面效果。而通 常这种接触， 受众又多是被动的， 于是对广告编码就形成了极高 的要求。 本文讨论广告编码中所需注意的几个问题， 主要从目标受众 角度去探讨， 期望广告创作者能够与目标受众进行换位思考， 从 而总结出一定程度的规律。 一、着重强调最先明确目标受众 “广告作为一种信息传播过程， 其有效性要从信息传播的角 度来衡量”①即是说广告有没有效果、能不能达到预期的目标， 除去创意“好坏”的判断因素， 其主要衡量标准是有没有准确的 传播广告讯息。 而从根源上， 是目标受众的不同很大程度的决定 了广告的“ 5W”，准确的传递广告讯息则是要在此基础之上的， 所以说目标受众的确定是保证信息传播有效性的基础。 对广告潜 在消费者、 已有用户的信息传递内容是绝对不同的。 这就是为什 么在广告编码中最先、最重要强调的是目标受众的明确。 对于诉求对象可以按照地理区域、 人口统计学特征、 心理特 征、购买和使用情形来界定。 以下我们只是对几个较为常见的具 体差异进行讨论，并没有包含所有分类。 （一）身份、阶层、个性 身份、阶层、个性会影响广告传播下的购买行为，这涉及了 社会形象风险。 通过品牌的使用， 通常可以标示出消费者本身的 品味，个性甚至经济能力。 正是基于对身份、 阶层、个性的考虑， 所以我们能看到的大多数奢侈品牌广告无一例外选取当红影视 明星进行信息传递， 意图通过刻意的表达将使用者的特征与代言 人相结合， 满足目标受众的细微心理。 而对于大多数日用品的购 买决策者 家中女主人， 广告中我们能看到的均是入得厅堂下 得厨房的好妻子，好妈妈。 （二）性别差异 对比一本男性电子杂志《印象》、一本女性电子杂志 《POCOZone》上的广告我们就可以清晰的看出，