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消 费 心 理 学 四、主要消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群 青年消费者群 老年消费者群 女性消费者群 家庭消费 消 费 心 理 学 一、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查： 0-14 岁的人口为 28979 万人，占总人口的 22.89% 第六次人口普查： 0-14 岁人口 2.22 亿，占 16.60%” ，与 2000 年第五 次全国人口普查相较，下降了 6.3% 消 费 心 理 学 （一）儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（ 0~3 岁） 幼儿期（ 3~6 岁） 童年期（ 6~10 岁 ) (1) 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。 (2) 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 (3) 消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。 消 费 心 理 学 举 例 ? 东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个 人银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是 一种面向年龄在 15 周岁以下的国内客户的存款服务品种。 ? 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲 子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银 行产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输 。 消 费 心 理 学 （二）少年消费者群体的心理发展与行为特征 ? 10--14 岁 (1) 有成人感，独立性增强 , 但还不成熟。 (2) 购买意识的倾向性趋向稳定。 (3) 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。 消 费 心 理 学 （三）儿童与少年用品市场营销的心理策略 (1) 区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞 好产品定位。 类型 典型表达方式 冲突解决办法 食品选择标准 顺从型 妈 妈 让 我 买 就 买！ 一般不会产生冲 突 过去体验、广告、口味 自主型 想 什 么 就 买 什 么！ 一般不会产生冲 突 包装、配料、口味 乖巧型 告 诉 她 我 想 吃 的！ 父母扮演主要角 色 口味、价格、品牌 反叛型 我 不 让 妈 妈 知 道！ 孩子扮演主要角 色 包装、赠品、价格 都市儿童亲子关系 消 费 心 理 学 (2) 运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行 为。 消 费 心 理 学 (3) 提高认识程度，灌输企业或商品印象 消 费 心 理 学 二、青年消费者群体购买行为心理特征 ? 巨大的消费潜力 ? 独立的购买能力和较大的购买潜力 ? 对整体市场需求变化起着重要的影响 我国青年人数近 3 亿，约占总人口的 1/4 （ 15-35 岁） 消 费 心 理 学 青年消费者群体的心理与行为特征 ? 追求时尚和新颖的消费倾向 ? 体现个性和表现自我的心理需求 ? 注重情感和容易冲动的购买表现 ? 表现成熟和要求实用的消费趋向 ? 崇尚品牌与名牌 消 费 心 理 学 “ 80 后“消费主力 巴黎百富勤在 2005 年 11 月发布了研究报告，该报 告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据 是“自 1978 年开始实施的计划生育政策， 1982 年 到 2005 年出生的独生子女，总人数已经接近了 3.3 亿 ，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒 适便利和品牌形象，预计到 2008 年左右将成为中 国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可 能随着 80 后新生一代的消费能力的提升而发生历 史性的改变。 消 费 心 理 学 这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享 受生活”的观念 : 上一代