统一饮料整体体战略的规划建议.pptVIP

统充一叠业 统一饮度 整体战略规划建议  2020统统统统中19 0100 国99 年饮茶茶饮饮 料饺饺料料20 的0区料料的带0 销统各的整场年 自妨性品品体的 标魁牌整发位销国 品牌类定 目录 多规合展思贫 划规战考 品牌传播整合 划略 发展趋势  1999-2000年度中国饮料发展趋势 1999年中国饮料产销量达到1186万吨,比1998年成长 10%;预计2000年成长率可达8-10%(约1300万吨)。 5大主导产品品类已经形成,分别为:碳酸饮料、包装 水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。 1999年的旺季价格战,导致2000年各厂商的原有利润空 间降低,从而由价格竞争转入产品差异化竞争。 随着居民收入的提高,消费者对饮料产品的营养和保健 功能的需求增长,不喜欢糖和添加剂含量高的饮料 茶饮料、果汁饮料和塑料瓶(PET)包装产品增长势头 强劲;各类添加功能性元素的饮料的需求增加  中国饮料市场的行销思考 饮料的消费者需求层级 饮料的消费渗透模式 饮料卖什么? 饮料产品成功行销的模式  饮料的消费者需求层级 消费者需求层级 价格,饮构的消费分值的线 情境、咖啡、奶茶 概念界定: 营养果汁、乳饮料 汽非水类饮料 健康 茶、运动饮料 解渴 水、碳酸 价值  饮料的消费渗透模式 乡村 平实 生活 45岁 16-24岁/先导广告信赖 广告 以上 消费群 淡漠 价格 家庭装/家 取向 庭、餐饮  饮料卖什么? 成功的经验告诉我们 举例统一茶饮料而 饮料永远是卖给年轻 言—既有的成功 种亦行可归纳为:品类 Brand Image 很大程度上是以品类 的流行为基础的。如 概念、包装视觉和传播 何在包裝视觉和传播 主张等三个层次。合起 品牌印象、 主张上创造流行是品 来称之为:品牌印 牌经营上最重要的课 象 Brand Category Cas ing Communication 品类概念 包装视觉 传播主张  饮料产品成功行销的模式 规划期 导入期 成长期 明确的品类界定·70%以上铺货率 口味、包装延伸 差异化的利益点·特殊化陈列 价格弹性化 适合的包装形式·高密度的广告 陈列维护 具竞争力的价格 地面推广活动 提示性广告 记忆度高的广告 促销或事件行销 区域拓展 在高速成长的中国饮料市场中,饮料产品成功行 销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间;然后, 针对目标消费群强化品牌的沟通;并通过口味、包装的 延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。  统一饮料的整体定位 饮料市场的品类空间 饮料产业的经营制约 统一饮料的品类整合 统一饮料各品类市场占有状况 统一饮料的整体定位 锁定茶饮料的发展战略  饮料市场的品类空间 饮料品类的“大三国”非汽非水类的“小三国” 水 ·果汁 碳酸 茶饮料 非汽非水类 乳饮料 对统一而言:在饮料市场的整体品类竞争中,碳酸饮料 的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争,导致这两大品类 在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。 ·反之,果汁、茶和乳饮料成长空间大,区域市场割据性 强,存在相当大的品类经营和区域整合的空间。