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关于营销管理的绩效营销研究探析 * 中国海洋大学 项目管理 张云 摘要 : 本文评介了营销管理在 21 世纪第一个十年中出现的最重要的新趋势绩效营销。 绩效 营销是一个新的多学科交叉研究领域 , 它正在改变营销管理实践和营销学研究重心。 本文阐 述了绩效营销的内涵 , 分析了绩效营销的思想缘起及核心命题 , 并提出了未来研究选题。 关键词 : 绩效营销 ; 营销绩效 ; 企业绩效 ; 企业价值 一、引言 长期以来 , 企业一直注重营销和营销投入 , 因为所获市场的大小决定了企业的成败 , 但这一状况正在被一个新的重要趋势所取代或逆转 , 即企业从强调营销投入转向关注营销 为企业带来的产出。 这个重要的新趋势已经被国际营销学术界提升为营销管理的一个新领域 绩效营销 (performance marketing) 。绩效营销是 21 世纪营销管理的一个新的努力方向 , 也 是营销研究的一个新空间 , 值得高度关注和重视。 本文试图对这一新的趋势及其所涉及的基 本问题做探索性的分析 , 对这个新的研究领域进行初步的评估 , 并且提出这个领域未来研 究的一些主要选题。 二、绩效营销的内涵 从狭义的角度来讲 , 对绩效营销最直观的理解是企业从注重绩效的角度开展营销活动 或提升营销能力。 这里的绩效是指狭义的财务绩效。 广义的绩效营销是指营销者更加关注营 销活动及其投入带来的商业回报 , 并更广泛地关注营销对法律、 伦理、 社会和环境的影响和 效应。无论是从广义还是狭义的角度理解 , 绩效营销作为一个交叉学科领域 , 都强调营销与 会计、财务、金融的融合 , 强调从关注短期利益转向关注营销带来的长期价值。 三、绩效营销的核心命题——营销如何影响绩效 现实中 , 由于营销部门的投入带来的效益难以单独衡量 , 在经济衰退或企业效益下滑 的时候 , 企业通常首先削减营销部门的开支 , 减少市场投入。 对此 , Doy le( 2000) 曾指出 , 营销人员和营销学者们常处于这样的问题所带来的压力之下 , 即营销支出是否值得 , 它该 怎样与股东价值联系起来。 事实上 , 营销活动如何创造价值、 如何影响企业绩效 , 正是绩效 营销研究试图回答的核心问题。从现有的文献来看 , 学术界主要从以下两个角度诠释营销与 企业价值创造之间的关系。 ( 一 ) 价值创造与传递 : 从营销活动到企业绩效 传统上 , 营销投入产出比并不是营销管理关注的重点。 但是 , 随着高层管理人员对营销 投资回报要求的提高 , 企业开始认识到必须对市场营销和财务进行系统的管理 , 顾客和渠道 并不简单地只是市场营销活动的对象 , 它们是必须培养并且可以产生财务杠杆作用的资产。 营销活动投入带来的顾客关系资产和合作者关系资产推动了市场绩效的提高 , 良好的市场 绩效有利于加速现金流、 提高现金流量、 降低现金流的波动性和脆弱性、 提高现金流的剩余 价值 , 从而创造股东价值。 Srivastava 等人 (1998)