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国际目标市场定位 主讲人：刘红燕 企业为了实现特定的业务目标，根据目标市场上的竞争策略和企业自身条件，为企业及其产品在目标市场确立某种竞争地位，或者说为企业及其产品创造某种特色，在目标市场用户心目中树立某种形象，以适应目标用户的需要和应付竞争。 上世纪70年代由美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。 市场定位的对象： 现有产品的再定位：对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。 潜在产品的预定位：分析竞争对手及消费者 的基础上，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/?可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的形式 产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. 服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. 人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势. 形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势. 市场定位的依据 1．根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。 2．根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。 3．根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。 4．根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。例如，谢馥春的男士霜就属于这类定位。 5．根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。例如，海尔电器在服务竞争中强调的是“真诚服务到永远”。 大众化妆品 高档化妆品 活性健康化妆品 专业美发产品 ?????????? 大众化妆品 目标市场: 大众消费者 市场定位: 价格适中、高品质、多样化、其 产品代表最新的时尚 销售渠道：一般的商店、连锁店和超市 高档化妆品 目标市场：求独特气质、选用高品质产品 的女性消费群体 市场定位：高贵、全球顶尖科技产品 销售渠道：高档百货商店 活性健康化妆品 目标市场：中、高收入的女性消费群体 市场定位：增强皮肤活力、改善肤质的药物理疗性的 高科技健康护肤品 销售渠道：全世界只在药房销售并配备专业药剂师的 服务咨询 专业美发产品 目标市场： 中、高收入的女性消费群体 市场定位：高档专业护发、美发 销售渠道：专业发廊销售 在信用卡、消费信贷业务领域有强大实力， 其国际化业务是其核心， 海外业务收益占地区总收益50%； 富国银行： 服务美国本土， 定位于中小企业和社区金融； 纽约银行： 1980年实现业务转型，从传统的商业银行， 专注于发展证券托管和证券交易服务业的金融机构， 已成为全球第一大证券托管银行。 强大的销售和服务系统 以及IBM的安全性标准 来标榜自己与众不同 独具特色的体育产品， 在公众心目中一举成为了 技术领先者。