第10章企业经营单位定位战略与投资战略.pptVIP

;第三编 章节目录;第一节 企业经营单位定位战略;一、经营单位定位战略及其必要性;案例： ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功;品牌历史 ;背景;现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶=药 凉茶=“王老吉”？ 凉茶≠“王老吉”？ 让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。;现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 内地的消费者“降火” →药 饮料→中药味、3.5元;现实难题表现三：??广概念模糊。 企业→“凉茶”？ →“饮料”？ “王老吉，创造美好生活！” 解决→“消费者为什么买我的产品？”;重新定位 2002年年底，加多宝→成美营销顾问公司 成美发现： 1、红罐王老吉虽然销售了7年，其产品却从未经过系统的定位； 2、企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。;品牌定位：满足消费者需求→了解消费者认知→与竞争者不同的主张。 成美进行调查： 消费者：烧烤、登山等场合，作为功能饮料购买，购买动机 “预防上火”。 竞争对手： 直接