市场营销学第六章市场调查与预测摘要.pptVIP

四、市场调查的步骤;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查［2］;二、拟定调查计划 　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　调查计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 等等;三、实施调查 四、提出结论 　 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元打一次电话；而约12人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（12×15＝180）比收25美元（5×25＝125）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。（620+180＜1000） 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 ; （一）调查准备阶段 1.确定调查问题和调查目标 确定调查问题是市场调查的首要事项，对问题清晰、简洁的陈述，是市场调查成功的关键。 “问题妥善确定即解决了一半问题。” 只有当市场调查问题被十分清楚、正确的定义了，市场调查项目才可能被有效设计、实施。反之，如果对调查问题产生错误的理解并给予不正确的定义，那么所有为此投入的努力、时间和金钱都有可能白费，采用这种调查结果作经营决策的依据，将产生更大的危害。 调查问题（Research problem）：就是通过调查所要研究和解决的问题。 它是调查人员所要解决的问题。 它是回答需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息方面的问题。 ; 调查问题是在分析、研究、明确决策问题（经营问题）的基础上确定的。 决策问题是企业经营活动中存在的问题。它是决策者所要解决的问题。 它关心的是决策者可采取什么行动。 决策问题表现为标准与现状之差。 调查问题是由决策问题转化而来的。 调查问题的解决，应是解决决策问题的充分条件。; 调查人员在定义调查问题时通常会犯两类错误： 一是问题定义的过于宽泛，宽泛的问题定义不能指导后续的研究。 二是问题定义的过窄，聚焦于一个很窄的视角会将一些应当适当考虑的行动方案排除在外。 ; 调查人员确定了调查问题后，将使调查目的更加明确，通常把调查目的又分解为一些具体调查目标。 调查目标是为解决调查问题所需搜集的信息资料。 如果按调查目标执行调查并获得相应信息后，调查问题便解决了。确定调查目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么信息”。每一个调查目标都必须精确、详细、确定、可行。 调查目标将被分解成调查项目。调查项目回答的是针对调查目标需要哪些特定的信息。一个调查目标可能由许多调查项目组成。; 调查目标： 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？;决策问题与调查问题的关系;决策问题与调查问题的关系;(二）调查设计阶段;完整的调查计划设计至少应包括下面十项内容： 1.调查目的:为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。 2.资料来源 3.调查对象：对象的选定（资格、姓名、条件）。 4.调查方法：询问法、观察法、实验法、焦点小组会议、深度访谈。 5.调查手段：主要有——调查表（问卷）、统计表、仪器和设备。 6.调查时间：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间等。 7.调查地点 8.调查组织：项目经理、策划人员、调查人员、分析人员姓名、资历。 9.调查预算：各项开支数目、总开支额。 10.抽样设计：抽样计划要求