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在市场营销中,有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 公共关系 店内营销 网站 电视 包装 产品 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素 品牌的总体资产((品牌的驱动力) 战略层面 ·战略资产(品牌的主要利益,是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因) 品牌特征(与消费者建立感情维系的重要因素) ·执行层面的品牌资产(从长远利益出发的营销因素) 执行层面 产品的外观特征(品牌特征的直观表达) 品牌资产必须以书面形式确定,以保证其持续性。价值模板是记录品牌定 位的有效工具 总体品牌价值 个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 战略品牌价值 一般3-5点,包含(1)功能性诉求:(2)体验、关系或情感性诉求概念:(3)信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑,并且是品牌希望长期代表的 品牌性格 品牌的长期的、独特的个性,形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 注往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产: 视觉识别 系列具体的可长期拥有的品牌资产 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 例如,品牌标识,包装,广告语 客户在所有接触点能立即识别,并与品牌相联系 必须是市场证明了的,易于区别的 往往需要一个有颜色表达的附件 6目标客户描述 对主要目标客户群的一个简短的描述,包括规模、背景,心理等信息 总体资产1的定义必须是容易让人理解和接受的 它是一个激发灵感的、朗朗上口 “终极驾驶体验” (Ultimate Driving Experience) 的、容易让人记住的概念,能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要,而不是为了 The@b危 EAP Com时y 对付竞争者 而进 的战术性考虑 “有趣的家庭娱乐 (Fun family entertainment) 一哇公司将这个概念称为品精华,品牌域,品牌价值或品牌定位 战略资产是总体资产中的一部分,是你对期望品牌具有的象征所下的定义 让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因 利益(功能性的, 体验性的, 关系的和情感性的) 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 在与顾客建 能够让消费 立感情沟通 对特征的描 者产生偏好 时承担着重 要角色 而复杂的 彐8 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出,就必须让品牌具有明确的 个性 判断一个品牌资产是否合理的三项标准: 你的全面资产陈述是不是激发灵感的,朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的? 它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望? 它是不是与众不同的? 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现,对它的注重意味着我们不但要 想得对,而且要做得对 图像: Marlboro的牛仔村落 它是从品牌长期发展的高度出发 并且与市场融合的,有突出的可 辨认特征的品牌营销因素(例如: Marlboro lights 个图标,关键广告词,形象, 音乐…) 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 m 个品牌与众不同的持久形象表 达,是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征 9什么 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 做出品牌资产决定时需要的手段 对目标,品牌 和竞争者的深入与直接 的了解 品牌资产决定 用各种可能 的手段(品牌资产的 跟踪调查,资产能力 地方性差异的适当平衡 分析,概念图,需求差异分析 (如果需要的话)