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中国杂志市场现状及发展趋势分析 一、中国杂志市场现状分析 1、中国杂志市场概述 宏观背景： 如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？ 很多人会回答：杂志！ 是的，中国大陆地区的杂志截止到 2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说, 在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入 WT。中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈 现了良好的资本增值性。 投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向， 杂志期刊市场也 显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点： 期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造； 几乎所有的汽车类杂志都是为购车 者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办， 很多杂志的读者定位方向 趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一） ■■ 9系统奖戡专球 II 迎1年现有8”5种杂志分类比例图中国期干胁会2叩1筑计 ■哲学社会科学荚 ■文1顷直美 91琳 口自感科学技档 4 3种 匚携台关 而6种 口小儿读物关 121种 口文学艺木美 口画刊类 筑种 社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高 人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发 展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也 开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员， 销售力量为资本投资方， 发行力量为邮政 部门和发行商，由于三者体制的不统一， 造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效 应。 多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于 10000册，这部分杂志多 数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在 23种以上如〈〈家庭》、〈〈故事会》、〈〈读者》 等，其主要收入也来源于发行收入。如〈〈读者》 2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发 行收入，广告收入只占 10%^右。 由于中国市场上的期刊数量众多， 很多类别的强势品牌期刊尚未形成， 另外期刊市 场良好的增值性（大众传媒投资平均 8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建 筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可 以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在 3-5 年内初见分晓。 2、杂志市场的游戏规则： （见图二） 图二：杂志媒体的相关管理机制 主管机构国家工商行政管理局职刊出版惟入规定: 投遂报刊出版业须有 主管部门认定 主管机构 国家工商行政管理局 旦桂入规定:所有形式内资及中外合赛均可投赛广告公司 旦 桂入规定:所有形式内资及中外合赛均可投赛广告公司 厂告公司实怵 主裳法律 《中华人民共和国广告法》 单位及上/主管机关; 外携不许按股蛭营。 出版物发仃: 报干瞬发订、才暧业务 实行宙W割渎皆业个 人也可投鬟. 以上资料为实力媒体统计，仅供参考 杂志是一种特殊商品， 有其独特的盈利模式， 既可通过出售传媒本身盈利， 也可以 出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。 市场和传播效果也走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点, 市场和传播效果也 必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三） 图三：杂志市场产业链结构图 采编力童 阅读率调查公司稽查机构中刷制作商广告代理发行渠道媒体爰众以上资料为实力媒体统计,仅供参考 阅读率调查公司 稽查机构 中刷制作商 广告代理 发行渠道 媒体爰众 以上资料为实力媒体统计, 仅供参考 在杂志市场产业链中， 每一部分都独立运作， 并与其它部分紧密合作， 在稽查机构 日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告 代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购 买公司的购买价格更加合理。 3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势： 传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化 最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如， IDG集团，它投 资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点 或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。 图四：部分媒体与投资方一览表 三联攵活恩刊 Tam.ctm .国原〔已练秉岩传） 些源寻日 中佶翼团 nG囊团 播国葬戋 IDG僖团 皿塞金 敷宇财n AOL星金 。甘桌仰1 基迫建田 怪工业眦版片 球f周叫 起广瞿觌 宜财期用 生居表讯 屋岛暴擦 帝届日