突发事件中的危机公关基本技巧和策略.docVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ●了解公关、危机公 关的定义、内涵及作用； ● 明确影响危机公关的要素； ●理解及学会危 机公关的 5S原则； ●掌握危机公关的基本技巧及策略。 第一讲 突发事件、公关及危机公关 公关，对社会公众来说已经是耳熟能详的 词语了。尤其是在突发事件频发的今天， “危机公关 ”一词也越来越多地 被人们挂在嘴边。然而，人们真的理解公关的本质吗？公关的准确定义 是什么？应该如何进行公关？突发事件下的危机公关与一般情况下的公 关相比有哪些不一样的特点？在实现途径上有何不同？ 一、公关， 一门沟通的艺术 1. 公关的本质 公关的本质是什么？对于这 个问题，见仁见智。有人认为是包装，有人认为是忽悠，还有人认为是 勾兑。然而，这些看法都只是看到了公关的一个方面而已。有一组名为 《青蛙还是马？》的图片在网上广为流传，如图 1 所示： 图 1 青蛙 还是马？ 在（a）中呈现的是一只青蛙，然而把它逆时针旋转 90°之后， 就变成（ b）中的一匹马。诚如长着翅膀的不一定是鸟人，也可能是天使； 骑着白马的不一定是唐僧，还可能是白马王子，公关不是包装，不是忽 悠，也不是勾兑，而是换个角度看问题，把自己真实而不为人知的一面 展示给大家。 公关，用英文说来是 Public Relations，简称 PR。实际上， 它的准确翻译是 “公众关系 ”，而非约定俗成的 “公共关系 ”。也就是说，公 关就是要建立和公众的良好关系。那么，一个人应该如何与另外一个人 建立良好的关系？又应该如何与公众建立良好的关系呢？其中最重要的 因素就是沟通。因此，沟通是公关的本质。 既然如此，如何沟通才能达 到最好的效果呢？答案就是站在对方的立场理解问题、思考问题、解决 问题，才能保证取得良好的沟通效果，才能进行成功的公关。 2.公关的 要素 对公共关系起最重要作用的要素有五个，分别是：公共价值、公 共责任、公共道德、公共形象以及公共言论。 公共价值，即符合社会公 众利益，能够为社会公众接受和认可的价值观； 公共责任，即向社会公 众服务、接受社会公众监督的一种高度责任感； 公共道德，即为社会公 众普遍认可、共同遵循的道德准则； 公共形象，即在社会公众眼中形成 的共同形象、给予的道德评价等； 公共言论，即在社会公众面前发表的各种言论。 要点提 示 公共关系五要素： ① 公共价值； ② 公共责任； ③ 公 共道德； ④ 公共形象； ⑤ 公共言论。 由此可见，公共关系 就是在遵循公共价值的基础上，承担公共责任，遵守公共道德， 树立良好的公共形象，站在公众的立场上发布公共言论。这个 过程其实很简单，用一句话来说，就是要互换立场，站在公众 的立场上考虑问题，这样才能得到公众的理解和信任，促进双 方建立良好关系。 二、危机公关，突发事件的补 全之策 什么是突发事件？简单地说就是 “天灾人祸 ”。在天 灾人祸发生之后，如何继续保持和公众的良好的关系？即在突 发事件发生之后，如何保持继续站在公众的立场上思考问题的 态度，以便于与对方沟通？ 对于 “天灾 ”，大家比较容易理解。 而对于 “人祸 ”，通常可以分成三种情况：第一种是 “飞来横祸 ”； 第二种是 “祸起萧墙 ”，即 “内斗 ”；第三种是 “祸从口出 ”。危机 公关就是当飞来横祸降临时，如何避免 “祸起萧墙 ”和 “祸从口 出”。 如前所述，为了建立与公众的良好关系，需要站在公众 的立场上，将公共价值、公共责任、公共道德、公共形象和公 共言论五个要素完美地结合起来。在这其中，公共形象是核心。 在危机之后有没有承担责任、有没有遵循良好的价值观和道德、 有没有使用让社会公众可以信赖和接受的语言，都决定着公共 形象是否为大家所喜欢和接受。 【案例】 谁是危机公关大师？ 唐骏曾以其《我的成功可以复制》一书风靡一时，然而不久就遭遇 了西太平洋大学假文凭事件，导致其社会形象一落千丈。追本溯源， 他在处理该事件的态度及方法上存在很大问题。在公众眼中，唐骏 的成功绝非因为那张学历，并非因为其西太平洋博士的身份，而是 通过自己的能力、信心、意志、经验和坚持才取得了成功，达到了 华人世界里很难企及的高度。 当西太平洋大学事件发生之后，如果 唐骏能够面对现实，勇敢地承担二、三十年前发生的事情的责任， 向公众道歉，仍然可能得到公众的原谅与信赖。很遗憾的是，他一 直没能跨出这一步。山高人为峰，他始终没能超越自我。当这一波 终于过去，唐骏不再处于舆论的风口浪尖时，他的一个校友突然跳 出来称，西太平洋大学马上要开校友会，他作为唐骏的校友，感到 非常自豪和骄傲，西太平洋大学的学生囊括了中国党政军、商界、 学界最有实权和声望的人物，他感到很高兴。于是风波又起，公众 又被惹怒了。唐骏 ?躺着也中枪 ?，祸不单行，这也是失败危机的可怕 之处。 另一