项目管理上海九亭镇会舍项目诊断报告.pdfVIP

（项目管理）上海九亭镇会 舍项目诊断报告 上海九亭镇会舍项目诊断报告 一、项目基本情况 本案位于九亭镇中心成熟区域，东与七宝古镇、闵行莘庄 接壤，西接佘山风景区。项目位置东靠虬泾路，西临沪亭 南路，南依淀浦河，占地面积为 15 万方，建筑面积 4.4 万方左右，规划为 135 套独栋别墅。项目规划设计上引入 淀浦河天然河水，将区内划分为 15 座活水岛屿，另建有 近 10 万方芳疗森林和 720 米滨河绿带，在区域内是一个 具有一定特色的高尚别墅项目。 二、项目现状 1 、面临困境 1.1 销售现状——四个月实现销售九套 本案从 2004 年 5 月底开始销售，直到现在实现销售 9 套（网 上交易数据）。从 SWOT 中回顾研究本案，不难看到现实市场 和现实销售的差距。 1.2 产品现状——优势、劣势、机会、威胁 1) 优势  项目具有一定的规模性，同时在规划上都具有较强的市 场认可力。  产品层面具有水系环境、生态绿化、环保保健等特色概 念，特别是所传达的保健绿化观念在市场上具有一定的 优势。  项目所处区域别墅类产品比较集中，同时拥有成熟地段、 便捷轨道交通等居住配套优势，从而形成了一定的居住 氛围。 2) 劣势  现阶段产品本身存在诸多不利因素（售楼处、景观、样 板房、建筑单体等）因此在推广销售过程中自然会形成 不佳的销售状况。  针对目前的工程进度和产品表现程度来看，目前的销售 价格显然过高。  目前项目所依的淀浦河还在通航，这将会降低活水景观 的观赏价值，并可能产生噪音等一系列的居住污染。  由于本案所倡导的保健植物、水疗法、水系概念等，相 信未来的物业管理费也较同类档次别墅高出一大截（爱 伦坡为 2.6 元月，而市场调研结果本案可能将达到 4 元 月） 3) 机会  目前周边市场尚无大批量上市别墅。  随着整个九亭镇越来越成熟，目前土地开发公寓项目的 增加，商业设施的完善，郊区概念日趋淡化，都市别墅 概念将有可能成为本案另一大卖点。 4) 威胁  宏观调控对别墅市场的影响以及购房贷款方面的多变政 策都将成为别墅项目的隐患。  别墅产品整体宏观市场的降温趋势导致别墅类产品的市 场去化力日趋下降。  周边竞争楼盘都已进入现房阶段，特别是景观方面都基 本成形，而销售价格与本案又具有相当的竞争力，因此 市场的压力是较为明显的。  前期的不良销售状况一旦造成市场上的不佳口碑，则是 较为可怕的一种情况，同时随着时间的推移周边各案后 续项目的逐步启动，市场竞争将更为惨烈。 2 、两难境地 2.1 产品基本成型！ 从目前整个项目情况来看，单体已经结构封顶，产品基本成 型，特色固然存在，缺陷却也是有目共睹，营销需要重新调 整方向。市场却需要在没有炒热的冷启动状态下重新进行战 术层面部署，如果再次失败，等于楼盘陷入难以自拔的困境。 2.2 策略怎么调整？ 心态已经开始倾斜，一方面楼盘已经进入结构封顶，而前期 投入不见成效，未来前景难以预计。前期战略上的失误，使 后期销售举步为艰。即要立竿见影还要综观全局，即不能按 正常营销周期去做市场的“铺垫、预热、强销、持续”等阶 段划分还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。 是按部就班还是一顿乱买走多少算多少？走低价倾销还是 逐步提价走“饥渴效应”？本案走到了十字路口…… 三、营销症结 1 、市场带来的压力 1.1 压力一：宏观市场的打压 1) 政策直接调控市场 中央政策方面最近对房产业实行了一系列的宏观调控，首先 冲击到的就是总价在 400 万元以上的高档别墅。据区建设局 了解目前每平方米万元以上的别墅约占商品房市场的9% 。 仅今年上半年，总销售面积接近三百万平方米左右。因此未 来高档楼盘的市场竞争将会更加激烈，而高档别墅更是目前 房产市场中风险最大的。 2) 高档别墅数量猛增 上海的别墅市场中，价格因素正发生较为明显的变化。别墅 供应市场的价格集中区间逐渐发生改变，每栋 400 万 ——1000 万元的中高档别墅正快速扩张，成为发展速度最 快的部分，同时这也带动