正确认识现代卷烟零售终端六大功能.docxVIP

共享知识 分享快乐 共享知识 分享快乐 书籍是人类知识的总结 书籍是人类知识的总结 ,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚 正确认识现代卷烟零售终端六大功能 近日，国家局在郑州举行了为期三天的烟草行业地市级局 （公司） “现代卷烟零售终端建设” 培训班， 对卷烟零售终端建设提出了新的 要求，赋予了新的内涵。 之前，大多数卷烟营销人员，包括我自己，对终端建设的认识仅 仅停留在商品陈列整齐规范、 店面卫生清洁、 柜台形象美观等有形体 现上。总认为终端的职能无非就是以店面吸引消费者， 从而提高产品 销售业绩。殊不知其背后的精深与内涵——“得终端者得天下” ，绝 非是一句空泛之词。 长期以来， 行业一直十分重视零售终端工作， 十多年来的网络建 设从未离开零售终端这一关键环节。 近年来国家局把现代卷烟零售终 端建设升级为行业级战略， 是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化， 是网络建设的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比，现代零售终 端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展 示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服 务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。以下就现 代卷烟零售终端六大功能谈谈体会。 产品销售功能。毋庸置疑，终端是卷烟流向消费者的必经之路。 如果没有零售客户的支持， 卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以 真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把 供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个“蓄水池”抗旱、排涝 的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策， 合理调节货源投放， 努力保持市场价格坚挺， 让零售终端真正成为良 好市场状态的稳定器。“最后一英里的购物环节” ，往往是决定产品销 售成败的关键所在。所以， 要牢牢把握客户服务这个根本宗旨，要把 保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满 意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有 所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客 户提供更加优质的服务。 形象展示功能。 零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象 展示柜、塑造店面形象那么简单，而是要引入“视觉营销” ，刺激消 费者购买，进行消费体验， 实现品牌形象展示和传播，起到沟通互信 作用。根据零售终端展示功能的要求， 展示系统的形象包括卷烟陈列 区、卷烟价格及属性传达区、企业形象展示区、卷烟品牌形象展示区 和公益广告区五大区域。 卷烟陈列区只可摆放卷烟， 避免摆放其他物 品，应及时维护卷烟陈列秩序，保持卷烟陈列的整齐性和规范性。卷 烟价格及属性传达区原则上应保持固定， 新品上市推荐或缺货时可摆 放相关标签。 企业形象展示区用于展示企业标识， 一般在展示系统的 左上角，原则上保持固定。 卷烟品牌形象展示区主要用于展示重点推 介品牌广告， 特殊时期或特殊事件发生时可用于相关告示， 如春节期 间向消费者拜年等时效性用途。 公益广告区是为体现人性化的企业理 念，提醒消费者吸食卷烟对身体的危害性。 品牌培育功能。 品牌培育是卷烟营销的第一要务， 是终端建设的 根本目标。以烟草商业营销部门为桥梁，搭建工业企业、零售终端与 消费者之间的互动平台，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销 活动，可有效促进卷烟品牌成长的能力。 让品牌占领零售终端的黄金 位置，让品牌占领消费者的心理货架。 同时，通过对终端客户的培训， 掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点、销售技巧等，提高营业人员推 介品牌的能力与水平。 宣传促销功能。 宣传促销是零售终端建设水平的重要体现， 是产 品留驻消费者心中的关键环节。 零售终端主动配合工商企业推广卷烟 品牌，在强化消费者认知、 促进卷烟销售上有着不可替代的作用。用 视频播放、展示板、海报、吊旗、宣传页和宣传手册等媒介对产品和 品牌文化进行生动直观的展示， 或通过店主在卷烟销售过程中运用一 定推介策略引导顾客消费意向， 传达卷烟品牌形象， 从而促成消费者 对卷烟品牌的认同并进行购买。 信息采集功能。 在完善网上订货系统功能的同时， 要启动零售终 端信息管理系统，配备扫码抢。一方面通过信息化手段采集卷烟销量、 价格、库存以及其他相关市场信息， 与商业企业数据共享。 另一方面， 由终端客户自行建立相应的消费者档案， 通过与消费者交流， 了解并 掌握消费者喜好、档次、频度，及时反馈给工商企业，工商双方通过 对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌握 社会库存、价格等信息。 消费跟踪功能。 消费跟踪是工商企业掌握消费需求、 市场变化的 基本途径。 消费跟踪要求零售终端选择固定消费者， 动态记录购买行 共享知识分享快乐 共享知识分享快乐 为，研究消费者购买规律和行为偏好。利用