优乐美市场环境分析及营销策划案例.pdfVIP

. 问题一 单元四提到社会因素、 市场因素及处境因素会影响个人消费行为。 以你所在省／市的固 态冲泡奶茶顾客为研究对象， 阐释在社会因素、 市场因素及处境因素中， 什么因素最为影响 顾客的消费行为。 （40% ） 答：“固态冲泡奶茶” 的顾客消费特征是： 顾客群以年纪介于十五至三十岁的青年学生、 白领尤其是女性青年为主， 他们购买奶茶除了解渴之外， 对饮料产品的口味、 时尚要求更高， 在满足生理需要的同时更追求满足自身的心理需求： 小资情调、 浪漫情怀等等。 购买奶茶的 行为本身已经成为一种生活态度和品质的象征。 影响购买者消费行为的因素： 社会因素、 市 场因素和环境因素。 其中社会因素和市场因素是影响消费者消费的关键因素， 下面就对这两 个因素作一个具体的分析。 一、社会因素： 是指影响消费者行为的社会环境因素， 消费者在不同程度上受社会文化， 亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取 向、认知、偏好、兴趣和认同感。 我所处的城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一， 是中国最大的经 济中心和贸易港口， 是全国重要的科技中心、 贸易中心、 金融和信息中心。 上海的文化环境 决定了其消费者大多讲究品质生活、 注重健康、 追求时尚。 特别是年轻人对新生事物接受能 力较强。 自从 06 年固态冲泡奶茶进入市场，就受到年轻人的追捧，成为很多年轻白领办公桌上 的首选饮品。随着“优乐美” 、“立顿”、“快客”等不同品牌的相继进入，固态冲泡奶茶品牌 众多， 品质参差不齐。 众多消费者开始为了迎合自己的身份地位， 会更偏好对于知名品牌的 青睐和消费。这些年，上海消费者对于品质生活追求更是广泛普及，不仅是高收入人群，甚 至工薪阶层也会很注重食品卫生安全，满足自己刚性需求的同时， 为了健康、安全，注重品 牌消费成了当今消费的主题。 （一）文化价值观 固体冲泡奶茶产品洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。 围绕 “感情”这一品牌特有的价值观，不断地塑造情感、温馨的品牌形象。 奶茶广告一步一步向 消费者传递这样的信息： 奶茶不只是一种即冲饮料， 更是促进人们彼此交流的介质， 是表达 感情的美好载体，同时也代表着一种浪漫的生活格调和高雅的生活品质。奶茶产品正是用 “爱”来吸引并留住消费者， 通过商品的情感化、 突出产品品味， 用文化倡导一种生活方式， 吸引年轻的消费者汇入奶茶的消费大军。 （二）社会阶层 奶茶的目标市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领 , 奶茶广告 体现出的浪漫， 小资，情感等诉求与他们的自我概念和自我形象构成一致， 成为他们消费的 第一动机。 （三）社会群体 从众以及群体压力产生原因： （1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 （2 ）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 当喝奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求而更重要的是一种口感 体验、 味觉享受，是一种休闲