传媒消费者行为剖析.pptVIP

第五章传媒消费者行为分析 复日大学刘蒙之 传播使用者行为模式(5W+1H) 口哪些人构成了传媒目标市场 口他们使用了什么传媒产品 口他们为何购买 口他们何时购买 口他们何处购买 口他们以何种方式购买 施拉姆的传媒选择概率格式 报偿的保证 -=选择的概率 费力的程度 传媒使用者行为模式 市场营销活动(传播信息优势) 传媒使用者决策过程 传媒使用者选择过程 影响传媒使用者行为的因素分析 口文化因素 文化就有地域性、传统性、间接性和时代性的特点。 亚文化是存在于一个较大的社会群体中的一些较小社 会群体所具有的特色文化。 社会阶层是一个受文化影响的多维度构成体,其主要是 由于人们在经济条件、教育程度、职业类型和社交范围 等方面的差异形成的不同的社会群体 影响传媒使用者行为的因素分析 口社会因素 参照群体是指对个人的传媒接触、使用态度和行为具有 直接和间接影响的相关群体 家庭是以婚姻、血缘和继承关系为基础形成的一种社会 单位,父母和子女是家庭的基本成员 社会成就主要通过传媒使用者的社会角色表现出来。 影响传媒使用者行为的因素分析 口个人因素 传媒使用者的年龄和人生阶段。 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 口心理因素 传媒使用动机是消费者购买消费商品时最直接的动 力和原因 知觉是人们对事物属性的综合性反映,是建立在各 种感觉基础上的复合性心理活动 学习时个人用以获得关于未来的传媒选择与使用行 为的相关知识和体验的过程。 态度和意见是一个人对某一传媒积极的、中性的或 者消极的感受 传媒使用者的满意与忠诚分析 口传媒使用者的满意与忠诚价值分析 传媒使用者满意是指一种期望与可感知效 果比较的结果,它是一种顾客心理反应,而 不是一种行为 传媒使用者的忠诚是一中外在行为,衡量 的标准是是媒介使用者是否联系选择某一传 媒产品或服务。 传媒使用者的满意与忠诚分析 口传媒使用者满意与忠诚关系分析 市场结构的影响 高度竞争的市场上,完全满意的使用者 远比满意的使用者忠诚 在低度的竞争的市场上,使用者满意程度 对使用者忠诚度的影响较小。