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化妆品行业发展策略分析 业务创新，变革未来 摘要 受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月 国内化妆品社零增速 12.1% ，连续第三年高于社会消费品总额增速 ，同时在社零 14个子品类中增速位居第二。化妆 品公司上市进程加速，股价表现靓丽 ，今年 以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。 对标海外化妆品公司来看 ，能够穿越周期的化妆品公司有两点要素 ：营销和产品质量决定单品牌能否做大 ，单品牌 能否做成多品牌矩阵决定公司能否长青。简单而言，营销决定拉新，产品质量决定复购，多品牌决定格局。在行业 处于成长期和洗牌期的时候，关注新顾客的持续增长和留存决定品牌存亡 ，而多品牌是一个长期的 目标。 2019年中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场3倍 ；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长趋势。目 前中国市场化妆品市场存在三大趋势 ：1）消费升级与差异化并存，消费者追求高质量、高价值的产品与服务 ，同 样追求多样化，需要满足 消费者个性化需求 ；2）渠道迭代加速 ，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及 ， 城市与年龄分层逐渐被打破 ；3）实体与电商的 “次元壁”在不断打通 ，例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流， 商家也可以大数据更懂消 费者。 不管是品牌商还是服务商，我们认为能够积极拥抱行业变化的公司更具备投资价值。在这样的背景下 ，传统化妆品 行业正在被重构 ，国产化 妆品在和外资竞争的同时，也在不断博取众家之长进步 ，在更加开放的背景下 ，市场变得 更为理性是必然化的趋势 ，国货化妆品使用也并不 代表消费降级，品牌和产品能否被认可还是取决于产品 自身辅以 宣传能力。 重点推荐构建多品牌多品类产业链生态、打造赋能平台的珀莱雅，卡位抗衰赛道的中高端稀缺标的丸美股份 ，线上 全链路价值提供服务商壹 网壹创，从原料到化妆品终端布局的玻尿酸龙头华熙生物，品牌矩阵全面的百年国货龙头 上海家化。 风险提示：行业竞争激烈、部分品牌难以捕捉流量红利风口、海外回归裸妆消费频次降低 复盘 行业增速持续领跑 ，可选消费里位居第一 受益于渗透率提升 、消费频次加快 、核心化妆人口增多等因素影响 ，化妆品行业景气度持续高涨 。2019年1- 10月 国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。 图 ：2017-2019年限额以上化妆品行业增速高于平均社零增速 图 ：2019年化妆品行业增速位位居第二 30% 日用品类 13% 化妆品类 12% 25% 书报杂志类 11% 中西药品类 10% 粮油、食品、饮料、烟酒类 10% 20% 社会消费品零售总额 8% 通讯器材类 8% 15% 家具