酒店营销策略2.pptVIP

关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔 富文化味、浪漫、异国情调、贵族 品牌塑造 产品：价值/ 差异点/品质 竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力 消费者：生活形态/消费需求/价值观 品牌：品牌价值/品牌个性 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园 竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客 消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式 枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活 “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出 能较有效兼顾到传播的长、短期问题 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往 传播策略 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础 广告 促销 建立 360 品牌 o Tele Marketing 互联网络 Interactive 忠诚度行销 产品发展 代理商沟通 视觉管理/ Identity 公共关系 直效行销 企业内部沟通 枫丹白鹭 酒店开张宣传 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象 做法 枫丹白鹭 广告 公关 直效行销 产品开发 酒店开业宣传 沟通渠道 沟通对象 沟通任务 广告 目标消费群 知名度建立 品牌形象传递 开业信息发布 公关 目标消费群 媒体 政府及相关组织 创造话题 品牌形象传递 吸引目标消费者 直效行销 私企业主 外企管理人员 详细的信息沟通 吸引目标消费者 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀 具体做法 渠道 目的 做法 电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放 报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放 现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道 公关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀 创造话题 传递品牌形象 具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所 吸引目标消费者 公关活动的主题 公关活动的结构 开业前 时间 目标群体 活动内容 目标消费者 媒体 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏----枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖 开 业 目标消费者代表 媒体 政府官员代表 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式 “枫丹白露酒店”开业典礼 法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏 开业后 目标消费者 媒体 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏 直邮 目的：通过有效渠