可口可乐CI的案例分析.pptVIP

可口可乐 可口可乐公司简介 最有知名度最有价值的品 牌 世界5大饮料品牌 每日销售量10亿支 M 国口可乐们其问的运律 可口可乐导入C|前的状况 形象不完整,模糊不清,那么企业是无法获得良好的反馈的,可口可乐公司最早的起步就 是这样 据说,可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水,在一次偶然的意外之中,店员把苏 打水错兑入了这种药水中,没想到,病人喝过赞不绝口,还想要这种”药水。于是可口可乐的 绝密配方就这样鬼使神差地诞生了 尽管如此,谁也没有意识到这里已经发生了巨大的变化。店主仍然只宣传可口可乐的药用 性能,销售进展非常缓慢。经过一段时间的市场调查之后,他们才发现滞销的原因。第一,顾 客对可口可乐缺乏整体了解,多半是以为可口可乐只有在头痛时才饮用,这自 许多不头痛 的顾客拒之门外了。第二,由于当时的可口可乐是装在冷饮柜里出售的,因此,顾客对可口可 乐公司及产品的形象十分模糊。 M 下可口可乐导入C前的状况 为了改变这种状况,公司的合作人之一罗兰鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标 图案。这就是用红色作为底色,可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹,表示清凉饮料。色彩本 身除了具有知觉刺激,以引起人的一定的生理反应之外,还会经由观赏者的生活经验、社会意识、 风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响,而对色彩产生具象的联想和 抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征,使标志的红色在广大公众的心 里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象 情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。 罗兰先生还把可口可乐( COCA-KOLA)中的“K换成了“C”,并亲手写下了漂亮的cocA cOLA手写体,并以此作为标准字体。由于是手写体,因此商标给人一种亲切感和动感,并给人 留下一种深刻、清晰的印象 M 下可口可乐导入C前的状况 除此之外,可口司乐公司从1916年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。cs的关键概念 就是识别( dentity),要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来,主要就是自身具有与 众不同的个性特点,以此从同类产品中脱颖而出,这就是产品的识别性。产品的包装上的特 点是最容易获得的识别性因素之一,而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。 因此,可口可乐的专用瓶,从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开宋,给人一个清晰 明确的形象。 这样,有了商标、专用瓶和保密配方的可口可乐才真正进入充满竞争的市场。 可口可乐面临的阻碍 可口可乐也有马失前蹄的时候,但每当公司处于危机关头,可口可乐总是利用媒体,力争 挽回损失,重塑公司形象 1985年,可口可乐即将迎来百年华诞,公司的决策者认为,可口可乐已经流行了近百年 当改进和提高一下质量。于是花费几百万美元,研制了一种新的配方,岂料产品一上市, 市场拒绝,公司收到无数的抗议信和1500多次电话,旧金山还成立了一个“全国老币乐 举行抗议示威活动。可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支,乘机 的攻试事可乐的一个告节目中,一个服神急切的女孩盯着镜头 有谁能告诉我可 口可乐为什号计物?他9什么要成变↓然后,镇 女孩说“因为 他们变了,所以我邦 嗯,现在我知道了,”在短短的元科诗量 售额大降,损失达数千万美元 可口可乐意识到自己犯了一个严重的牛于是立即来取措施加以挽回。7该复老 配方,一方面利用紫钟快蒂 乐永远忠实于它的顾客,不会改变承诺。198”年 可口可乐又花费巨资怕 年轻人的心声”的小经过公可的努力 的形家又新树亚费者面前 可口可乐面临的阻碍 与“配方风波”相比,最近出现的“中毒事件”对可口可乐的打击更大。1999年6月14 比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后,出现头疼、恶心等食物中毒症状,这些学 即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品。比利 政府同日宜布,全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时,法国北部有80多人也因喝 出现中度中毒,法国卫生和商业部们于15日作出决定,从全国市场撤出500万灌装和 乐饮料,并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟 及,:在半个月的时间里,可口可乐在欧洲市场的损失达6000美,任华小街没市上 可口可乐的 ) 面对突如其来 乐公司 可乐饮料撤下,并当众予以酸草莓之后声乐公司总截兼首席执行官道格 赶赴比利时,6月2日,比利时所怀纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅子)告 艾华士在信中写 我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示 深深的款意。我的同率和我要 以重新赢得你们的 e “岢口可乐面治的阻碍 6月24日,在法国北部城市举行的记者招待会上,艾华士当众大喝可口可乐,这张照片被 登在世界许多媒体上。艾华士的一系列举动对