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广告设计的图形表现 第一节 图形的定义 图形是一种说明性的视觉符号，是介于文字与美术之间的视觉语言形式。图形不同于美术作品，其主要功能是通过设计来说明或表述某种信息、思想和观念，是以形象来示意的视觉传播形式。 广告设计中的图形是一种意向设计，可以说是由“意”生“象”，再以“象”表“意”的创作过程。 一、图形在广告中的重要性 图形是视觉的语言，与文字相比最大的区别是图形具有直观性、真实性、准确性特点，通过写实性绘画或摄影图片能直接展现事物的形态、颜色、材料、质感等特征，让人感到真实可信，有较强的视觉吸引力与说服力。 （1）吸引受众的注意力 （2）维持观众的注意力 a.图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。 b.图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 c.图像提供不断变化的刺激。 （3）强化受众对言语信息的理解和记忆 二、广告图形应用的优势 （1）图形的使用数量宜少而精 （2）图形的面积因素取决于图形的重要性 （3）根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果 三、图形的表现种类 （1）产品图形 （2）创意图形 （3）摄影图形 广告设计的图形主要有以下三种特性： 一、识别性 易于识别是现代图形设计存在的基础，是图形传递信息的前提条件。 二、象征性 象征性历来是图形的基本特点，图形设计离开了象征性就会失去它自身存在的意义和价值。 三、单纯化 单纯化是图形设计的基本追求，单纯化的图形设计就是将复杂的意念浓缩到单纯的图形中，去掉那些多余的，杂乱的视觉成分，使人能够在瞬间感受到设计者的思想和意念。 第二节 广告设计的图形表现技巧 广告创意包括文案创意、图形创意及色彩运用。它是对形与义所作的某种联想。这个联想的过程就是创意性思维的过程。 图形设计是造型艺术中独特的思维方式，是充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念进行形象化、视觉化的过程。其目的是用形象语言为受众提出一个视觉问题，或直接利用形象来引起受众的关注。 广告设计的图形创意的表现技巧： 一、比喻手法 比喻就是借用大家已经熟悉的事物来说明大家尚未知道的事物。当图形设计要传达的信息是抽象的、难以直观表达的，就是运用比喻手法使抽象的概念转换为人们可感知的熟悉的物象，让一个平常的物象因注入了另一个物象的属性而显得易于显现，更加生动。 二、夸张手法 夸张是指为表达强烈的思想感情，对事物的形象、特征、作用、程度等做扩大、缩小或言过其实的表达，突出事物的本质特征，以求取得强烈的视觉效果的一种表现手法。 （1）向上夸张 向上夸张就是把某一个特征放大到不合逻辑的程度，但不影响观众认识其本质。 （2）向下夸张 向下夸张就是将一个事物描绘到最弱最小。 （3）超前夸张 超前夸张就是把未来可能的情况描绘为过去或者现在。 三、对比手法 对比是图形设计常用的一种方法，指多个相互联系的事物之间的比较，常以反衬的手法展示事物彼此间的差异性，使主体在反衬中得到更强烈的表现。 四、比拟手法 比拟是一种幽默的创意形式，它以诙谐、风趣的类比手法来体现创意内涵。拟人和拟物统称为比拟。比拟通常给人以神秘、幽默、奇特的感觉。 第三节 广告图形的表现形式 一、正负图形 指在一个特定的设计空间，作为正形的图和作为负形的底相互借用、相互衬托、相互反转所形成的图形。 二、元素替构 图形的元素替构的方法也叫做“偷梁换柱”，是利用形与形之间的相似性和意念上的相异性，以一种形取代另一种形，使图形产生形态上的变异和意念上的变化，这个“变化”在逻辑上或许是荒谬的，会给视觉上带来不习惯的感觉，但这种异常的图形组合方式，能使广告的设计意念得到了升华，设计思维产生了质的变化。 三、多形同构 多形同构就是利用不同形象的特征组成一个新的形象。这种创意方法需要有敏锐的观察能力，对形象特征有高度的敏感性，把人们熟知的形象素材通过组构，赋予形象一个全新的内涵。 四、解构图形 人们对事物的认知往往以视觉的完形为基本单位，就是以某种事物的个体存在方式作为认识事物的最基本单位。设计者根据视觉意识经验，将某个独立的事物根据设计意念再进一步分割整体，就会在视觉上产生支离破碎的感觉，再将支离破碎的图形元素重新营构，则可以产生新颖的视觉图形。 * * *