第八章 连锁企业促销策略.ppt

第八章 连锁企业促销策略 促销及促销组合要素 促销活动流程管理 第一节 促销及促销组合要素 促销定义 促销活动类型 促销组合要素 一、促销定义 指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。 连锁企业促销活动目标 二、促销活动类型 按实施时间长短分： 长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。 短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。 二、促销活动类型 按实施活动的促销主题分： 开业促销 周年庆促销 例行性促销 竞争性促销 三、促销组合要素 广告 人员销售 营业推广 公共关系 店铺设计与商品陈列 （一）连锁企业广告宣传 连锁企业广告是指连锁企业以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。 与制造商广告相比，连锁经营商广告具有的不同特点： 1、传播范围广，可吸引大量公众，但针对性不强； 2、可选媒体较多，可以与其它促销方式 有效结合，但连锁企业受商圈影响，地域集中，致使广告部分浪费； 3、可有效控制信息内容，但易被其它广告淹没； 4、零售广告强调及时性，但一些媒体可能需前置时间； 5、虽然与制造商广告相比，投入较少。但中小零售企业依然难以负担。 广告媒体选择： 1、电视广告——成本高，较少使用，开幕庆典可用地方性电视台做广告。 2、广播广告——电台广播与店内广播，常用店内广播广告 3、报纸广告——零售商较为偏爱，以地方性、区域性报纸为主，用作优惠展销、季节与节日促销、降价促销等。 4、直接邮寄广告——适合各种商店使用 5、交通工具广告——车体广告 6、户外广告——在商店周围设置，以增强气氛。 广告媒体选择： 7、杂志广告——很少采用 8、传单广告——中小商店节约成本，老店推出特色服务 9、包装广告——使用较为广泛 10、ＰＯＰ广告—— （二）　连锁企业公共关系 为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活动。 自我完善、关系管理、沟通协调 形象识别系统 事件（新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动等） 新闻 游说、演讲、报告 出版物 提供电话服务 （三）连锁企业人员销售 指商店营业员在与一个或几个有希望购买的顾客进行沟通过程中，所提供的有关商品信息口头介绍或展示相关的图片、说明等必要的服务，以便促进交易的成功。 特点： 1、人际接触； 2、培养关系； 3、及时反馈； 4、针对性强 营业员的角色： 1、商店形象代表； 2、信息传播者； 3、顾客的生活顾问； 4、商店与顾客关系的桥梁。 营业员的职责： 1、热情回答问题，助选商品； 2、提供必要服务； 3、协助陈列、盘点、价格标签的粘贴、更换、POP展示、及安全维护等； 4、利用各种销售技巧，提高顾客购买欲望； 5、收集消费者意见，处理抱怨并汇报； 6、收集竞争对手信息并汇报； 6、完成日、周、月报表填写并及时上交店长； 7、完成店长交给的临时其它任务。 营业员的应具备的知识： 1、了解公司情况； 2、了解行业常用术语； 3、了解商品知识； 4、了解竞争对手情况； 5、了解顾客特性及购买心理； 6、掌握销售服务技巧； 7、掌握陈列与包装知识。 人员销售步骤 待机 初步接触 展示商品 说明诱导 销售要点 成交 送客 四、　连锁企业营业推广 指连锁企业针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员销售之处的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。 优待券、赠送商品、折价优惠、抽奖 焦点优待、退费优待、商品演示等 第二节 促销活动流程管理 一、确定促销目标 1、树立企业形象 2、吸引新顾客 3、提高顾客忠诚 4、调节需求 示例：某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查 二、制定总体促销预算 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法 注意将厂商的促销活动纳入自己的促销活动中，以尽量节省促销费用。 示例：某商店根据目标任务法确定促销费用 三、选择促销组合 1、促销目标 2、连锁企业类型 3、竞争环境 4、费用 四、促销计划与执行 促销目标 促销对象 活动主题 活动方式 促销时间 促销商品选择与准备 商店氛围布置 媒体选择与信息传播 人员分工 费用预算 试为某大型超市做一份圣诞节的促销活动策划方案（内容应包括促销目标、时间、主题、商品选择、活动设计、氛围布置等。） 五、评估效果并总结 检查法 促销前、促销中、促销后 目标评估法 前后比较法 复习思考题 什么是促销，连锁企业促销活动目标和类型？ 连锁企业促销策划方案应包括的内容。 * * 改进长期 经营效果 改进短期